Nómades desde el 2013, los estrategas y co-fundadores de Strands of Genius, Faris y Rosie Yakob, tuvieron que acomodarse a las nuevas reglas globales y confinarse como todos. Por suerte, su forma de trabajo ya los tenía entrenados para reuniones y presentaciones virtuales por lo que el webinar organizado por WARC, fue tecnológicamente hablando, simplemente uno más. Sin embargo, el tema fue absolutamente coyuntural y sobre lo que todos están hablando en nuestra industria: ¿Qué deben hacer las marcas? ¿Qué estrategia tomar en la era del Covid-19? ¿ Deben empujar temas, iniciativas, productos? ¿Tirar para su lado y volverse centro de atención? ¿Hacer una pausa y pensar o directamente cambiar de rumbo? Cada empresa es distinta y su decisión dependerá de muchos factores. Lo cierto es que nadie sabe lo que va a pasar pero el aporte de Faris & Rosie es intentar replantear cómo pensar en esta escenario. Lo primero es armar una estrategia diferenciando riesgos de incertidumbres. La estrategia es tomar decisiones informadas sobre cómo distribuir recursos para alcanzar objetivos en situaciones competitivas de incertidumbre, entendiendo que los riesgos pueden ser conocidos o desconocidos, mientras que las incertidumbres son siempre desconocidas.
“Los riesgos son entonces incertidumbres calculables y la estrategia ayuda a convertir la incertidumbre en riesgo. El gran número de dimensiones de incertidumbres hace un ambiente virtualmente imposible de predecir pero ¿saben qué es lo bueno?: no es estable, no puede mantenerse en se estado por siempre”, sostuvo Rosie. “Los insights llevan a la innovación porque son información no lineal, hipótesis de causa y efecto para crear una información asimétrica sobre sistemas dinámicos que llevan a una ventaja competitiva.” La crisis por la que estamos atravesando va dibujando curvas de ganadores y perdedores. Hay categorías que mejorarán sus ventas y otras que se las verán negras en este contexto, pero tal vez lo más interesante sea ver cuáles serán las que generarán un cambio de comportamiento, un cambio de habito real. “Comprar víveres online fue la solución que más del 40% de personas en EEUU adoptó en las ultimas semanas, algo impensado para muchos de los que gustan de ver y elegir físicamente lo que van a consumir. Para mí este será un cambio que quedará”, afirmó Faris.
Después de estudiar los informes de diferentes economistas respecto al futuro, los estrategas sentenciaron: “Todos los escenarios económicos posibles que se están barajando, comienzan con una gran depresión. Vamos a ver una gran baja en la pauta pero también son presupuestos que serán reubicados. Como marca tenés que prepararte. Ya pasó la etapa de hablar constantemente de la crisis y de mandar mails por mandar no más”, explicó Faris y a continuación compartieron la guía de estrategia para el Covid, un ejercicio de análisis para marcas.
El matrimonio Yakob, cerró la presentación con un consejo ahora para las personas : “Cuestioná tus opiniones. Salí de tu zona de confort y entendé que hacerlo puede ser un bajón. No compares con tu vida antes del confinamiento, esto es temporal, vivilo como otra opción y hacé lo mejor que puedas hacer, dadas las condiciones como están. No dejes de divertirte.”
Tuvimos la oportunidad de intercambiar unas preguntas con los Yakob que nos responden desde Nashville (USA):
Faris reconoció que son malos tiempos para ser nómade. ¿Qué es lo peor de eso? ¿Hay algo bueno? Siendo nómade, ya estás viviendo en un escenario periférico. No tenés los mismos niveles de apoyo que en un estilo de vida más tradicional. Esperamos que el pánico pase rápido, y que todos podamos regresar a nuestras vidas diarias. Dicho esto, somos profesionales en lidiar con la incertidumbre y los cambios de último momento, así que en ese sentido quizás estamos mejor preparado que muchos.
¿Hay algo que los haya impresionado en estos últimos viajes? Por primera vez en todo nuestro matrimonio, pasamos dos semanas separados: Faris en Londres y yo en Nashville, que en estos días fue atacada por tornados. Muchas personas perdieron sus hogares; algunas incluso sus vidas. Me impactó escuchar que los centros de voluntarios tuvieron que rechazar gente porque ya había demasiada ayuda. En tiempos así, podemos redoblar el miedo o la bondad. A menos que seas Kylo Ren [el villano de la última trilogía de Star Wars], tengo que pensar que la bondad es la mejor opción.
¿Cómo cambió el trabajo en Genius Steals desde el brote? Las charlas públicas son una fuente de ingreso significativo para nosotros, y típicamente suceden en encuentros con muchas personas. Muchos eventos han sido cancelados o “pospuestos indefinidamente”. Es entendible. Seguramente ampliaremos nuestra oferta de consultoría remota. La improvisación es parte de su vida cotidiana.
¿El virus cambió sus ideas sobre el planning? La improvisación es una actividad que seguimos puliendo. Tan importante como ella es una actitud positiva. Cuando pedimos un consejo a mis tíos, que llegaron a Tennessee desde Tailandia, nos dijeron: “Paciencia y sentido del humor”. Afortunadamente, Faris y yo somos bastante buenos en entretenernos. Munida de un Kindle, mi paciencia raramente se agota. También intentamos recordarnos que solo se pueden tomar decisiones con la información disponible en determinado momento. No deberías pasar mucho tiempo preocupándote por decisiones del pasado; es mejor usar la mejor información disponible ahora mismo para revisar tu situación actual. Está bien no saber, intentar cosas, cambiar tu mentalidad, hacer algo más. No hay un camino correcto.