Cambio de época, nuevo gobierno, recesión, inflación, cambios en los hábitos, en el consumo, nuevos paradigmas. No es fácil imaginar este 2020, pero lo intentaremos. Hoy compartimos la mirada de Fabián Jalife de bmc innovation*
¿Hay un cambio de época? Hay claramente un cambio de clima. Veníamos de una fuerte crisis de la autoestima con una sociedad agobiada por la economía y encerrada en la idea hegemónica dominante de que estábamos mal pero íbamos bien. Haciendo lo correcto. Siguiendo por el único camino posible que requería sacrificios y ajuste. Las PASO marcaron el fin de ese ciclo y como consecuencia la renovación de la vitalidad dinámica que toda transformación genera. Si bien la sociedad está políticamente dividida, más que de ganadores y perdedores las elecciones trajeron una apertura de opciones que vivificaron el debate, renovaron el aire y morigeraron la crispación. Hoy el clima es expectante, relativamente esperanzador, y las encuestas dejan ver estos cambios en indicadores que son elocuentes. Por supuesto que clima y expectativas se retroalimentan y se condicionan, por lo cual, leyendo cómo se mueven las expectativas, estamos mejor preparados para registrar y proyectar el clima. Nos encontramos con que el 75% de la población plantea que la situación económica actual es entre mala y muy mala, y el 21% dice que regular. Es decir, que el 96% de la población está padeciendo la economía más allá de toda grieta y toda condición ideológica desde donde se mire la realidad. El 72% además afirma que la situación en el último año empeoró, por lo cual a las frustraciones propias de las privaciones, restricciones y angustias de ajuste e impotencias de no poder, se le sumaba la expectativa opresiva de no avizorarse una salida hacia adelante y la desilusión moral propia de sentir promesas defraudadas. Entonces se hace muy significativo apreciar el cambio de tendencia cuando se consulta a la población por cómo se proyecta su situación personal en el futuro durante la presidencia de Alberto Fernández. El 46% de la población cree que su situación mejorará, un 21% que empeorará y un 33% que seguirá igual. Estos datos reflejan toda la población con votantes de las diferentes fuerzas políticas y cuotas balanceadas tanto de hombres y mujeres, como de edades y niveles socioeconómicos. Todas las medidas tomadas para impactar sobre la inflación y dar vuelta la espiral recesiva que asfixia la economía se recibe sin euforias y con no poca desconfianza, pero también con la necesidad imperiosa de querer creer que puede empezar a generarse una cierta reactivación que traiga alivio a tanto padecimiento. Este es el exiguo crédito con el que cuenta el gobierno que más que despertar amor y pasión despierta el anhelo de alivio entre cierta percepción dominante de sentir que estamos entre “Guatemala y Guatepeor”.
¿Hay una sensación de alivio ante la perspectiva de algo mejor o la incertidumbre predomina? Los datos dicen del alivio. Los testimonios también. Por supuesto que en una suerte de estado de alerta. De intentar ver en qué se traducen las rápidas medidas que toma el gobierno para generar un efecto de shock en la economía y poner la recuperación del consumo en el centro de su agenda. Neutralizados desde la nueva narrativa dominante, los circuitos de la especulación, apelando a la solidaridad como valor central del nuevo discurso hegemónico y buscando empatizar desde los actos y los gestos políticos, la impronta de la nueva gestión pretende superar los grandes niveles de desconfianza y agresividad que atraviesan a la sociedad destilando a la vez la carga de una parte de su herencia que provoca rechazo en una buena parte de la población. De su habilidad para dar evidencias de corto plazo en su capacidad para poner a la economía en marcha dependerá la evolución del clima social. Por eso tanto gobierno como sociedad estarán pendientes de ver señales tangibles de recuperación y reactivación. Este fue el eje de sus promesas electorales y la razón práctica por la cual los votantes no ideologizados, que son la mayoría, confiaron su voto. No estamos entonces frente a un clima de certidumbres, pero sí frente al cambio de las prioridades que sintonizan como las demandas sociales insatisfechas. El sentimiento que despierta una demanda correspondida pacifica. Tranquiliza. Pero no por eso descomprime el estado de alerta. La sociedad está en estado de alerta, por eso es de esperar que los comportamientos de consumo sigan mostrándose sensibles a promociones, descuentos con tarjetas, días especiales y toda serie de anabólicos que detonen el sentido perentorio de oportunidad para impulsar un comportamiento de compra que está tan contenido en lo moral como reprimido en lo material. Estos hábitos amasados durante años de una economía en baja construyeron un “mood” y una actitud de consumo centrada en tensiones de inclusión, conveniencia y recompensa que crearon un consumidor transaccional, desconfiado, con comportamientos de supervivencia. Es decir, en estado de alerta. Las propuestas de valor que han sabido interpretarlo van a seguir dominando en los próximos meses. Son hábitos adquiridos durante mucho tiempo que se refuerzan en valores de austeridad, moderación, cuidado, estado de alerta. Entre estas se encuentran las estrategias de las llamadas segundas marcas que empezaron a construir cercanía y como consecuencia confiabilidad, que empezó a declinar en atributos de calidad percibida. También propuestas alternativas como Oulets premium o propuestas Smart choice que permiten ahorrar dinero y dolores y que fueron desarrollándose en prácticamente todas las categorías de consumo masivo.
¿Qué deberían hacer las marcas en este escenario? ¿Y qué NO deberían hacer? Si el clima de época se basa en valores de solidaridad, cuidado, equidad, austeridad, es de esperar que las marcas interpreten el nuevo ambiente con propuestas y servicios que ayuden a alivianar el peso de la carga. En este sentido van a empatizar las marcas transparentes, que den opciones, que acompañen la transición, que sirvan, que tangibilicen su utilidad, su compromiso y su cercanía. El viejo marketing del status perimió. La vieja idea de la imagen de marca construida aspiracionalmente sobre un grupo de referencia caducó. El artificio marketinero y las viejas fórmulas de claims redundantes con estereotipos de identificación clichés se hicieron vulgares cuando no indiferentes. Como dicen los jóvenes: “garpa” la autenticidad, la horizontalidad, la forma directa y por supuesto creativa en el punto de vista, pero sin artificio, con los hilos a la vista, elaborada pero no impostada. Es muy interesante lo que hacen marcas de bajo presupuesto como Guaymallén con el carisma y la frescura de su director Hugo Basilotta que es el principal influencer de la marca. Sin recetas ni estereotipos. Con frescura y transparencia incluso para reconocer errores. Sobre todo con congruencia entre la propuesta de valor y cómo se la comunica. No hay fórmulas mágicas. Hay principios.
¿El consumidor está esperanzado? ¿Cómo creés que se va a comportar si su capacidad adquisitiva cambia? ¿Abandonará las marcas B o C? La expectativa es relajar. Salir de la asperidad. De la agresividad. De la confrontación. La búsqueda es por conciliar. Por encontrarle la vuelta a las cosas. Por salir a respirar, tomar aire, no volverse locos con el tener y sí darse lo pequeños gustos de todos los días. Hay cosas que no pueden faltar. Internet por ejemplo. Conectividad. Una plataforma como Flow, Netflix, Spotify. Los valores de consumo están cambiando. Empiezan a superar la vieja idea dominante de propiedad de los bienes durables. Son valores posmateriales en los sectores privilegiados. En los grandes sectores masivos hay mucha demanda insatisfecha de bienes primarios. Comer más rico. Vestirse mejor. Hay una demanda latente de superar el actual paradigma de consumo inclusivo por un consumo progresivo. Que produzca satisfacciones de autoafirmación, autoestima y autorrespeto. El consumo inclusivo es un consumo de resistencia. Un consumo adaptativo con el que se resuelve el conflicto económico pero se padece cierta tensión moral. El consumo progresivo es un consumo deseante. Como consecuencia despierta un lazo amoroso. Una erótica de la deseabilidad. El consumo progresivo produce sentimientos de bienestar, de apreciación, de gratificación, de distinción. Estos son anhelos masivos postergados por el mercado de la necesidad. Pero sus demandas potenciales están latentes. Me parece que hablar de marcas B o C es un problema de las marcas A. Pero más que A, B o C, se trata de pertinencia y consistencia en la manera de construir relevancia. Las marcas no ganan la preferencia por ser primera o segunda marca, la ganan por empatía con el segmento hacia el que se dirigen. Hay una gran latencia de consumo de marcas que hagan sentir gratificación progresiva. Pero también hay una fuerte demanda de consumo inclusivo. Es probable que el desafío de todo portfolio sea atender con pertinencia a los diferentes segmentos que sirva. No vaya a ser que le pase a su compañía lo mismo que les pasa a los directores de una gran empresa alimenticia que dicen ante la caída de su volumen: “Nos preparamos para atender una demanda de gente que quiere comer mejor, pero más de la mitad del mercado es gente que solo quiere (puede en el mejor de los casos) comer…”. Consumo inclusivo. Consumo progresivo. Son la expresión estructural de un mercado fragmentado. Sin duda un gran desafío de la política económica del gobierno. Restablecer las condiciones que propicien el derecho al consumo progresivo. En tanto las marcas inclusivas seguirán ganando participación.
*Fabián Jalife es licenciado en Psicología por la Universidad de Buenos Aires, realizó tiene una maestría en Sociología de la Cultura en la Universidad Nacional de San Martín. Se formó como psicoanalista en la Escuela Freudiana de Buenos Aires y como psicólogo social en Escuela de Pichon-Rivière. Consultor en estrategias de marketing, branding, innovación y gestión del cambio cultural. Es conferencista, coach ejecutivo y confidential advisor de directivos de máximo nivel. Fundó y dirige BMC Innovation Company, compañía global de innovación estratégica con operaciones en Buenos Aires, Lima, Bogotá, Ciudad de México, Atlanta, Miami, Madrid, París y Barcelona.