5-02-21 El Managing Director de Accenture Interactive repasa las tendencias de Fjord, la consultora de diseño e innovación de Accenture para este 2021, «Vivimos en una época compleja, de permanente cambio, donde ser determinista puede ser un error, por el contrario mi recomendación es mantenerse líquido y en constante observación» afirma.
¿Qué nos dejó el 2020? Pienso que la palabra que mejor define el 2020 es revolución. En 10 meses (dado que la pandemia en nuestras latitudes empezó en febrero) todo lo que conocíamos como: rutinas, rituales y costumbres se redefinieron de un momento a otro. Aunque sin tomar su forma definitiva, el proceso de cambio es contínuo, ya que nos obligó a deconstruirnos, comprender, y re aprender sobre esta nueva realidad. La pandemia/crisis generó una suerte de energía que aceleró, en pocos meses, un proceso de transformación mundial, que en otro contexto hubiese tomado décadas. A dos meses vista de lo vivido creo que el 2020 fue un año muy duro, pero al mismo tiempo de enorme oportunidad. Nos obligó a frenar, a pensar, a dudar, a preguntar. Y paradógicamente, gracias a la tecnología o como consecuencia de ella, vivimos un año de mucha humanidad. El acceso indefectible a la intimidad de nuestras vidas a través de las pantallas nos concientizó de nuestras semejanzas, de nuestras virtudes, y errores. Más allá de hechos desafortunados que pudieran ocurrir, la pandemia nos vistió, quizás por única vez, a todos por igual.
¿Qué tendencias vislumbran desde Fjord para este año que recién comienza? Las tendencias son 7, y por supuesto todas basadas en el año atípico que vivimos.
Desplazamiento colectivo: En 2020 se produjo un cambió en la forma y el lugar en que experimentamos las cosas, dejándonos con una sensación general de desplazamiento mientras buscamos nuevas formas de hacer lo que necesitamos y nos gusta. Ahora muchos de nosotros trabajamos, compramos, aprendemos, nos relacionamos, cuidamos de los niños y nos preocupamos por nuestra salud de un modo distinto. Esta tendencia analiza cómo afectan estos cambios a empresas y marcas y cuáles son las posibles consecuencias para empleados y clientes. Se necesitarán nuevas soluciones para ofrecer experiencias en un contexto que escapa al control de una marca. Por ejemplo, habrá que asumir el hecho de que ya nadie quiere interactuar con pantallas táctiles públicas y buscar la forma de generar alegría a través de experiencias inmersivas y con un mayor grado de participación (algo que no se había contemplado hasta ahora). La gente ha visto cómo se transformaban sus vidas casi de un día para otro, y eso ha cambiado la forma de obtener información (hay menos oportunidades de encontrar novedades) o disfrutar de muchas de las cosas a las que estábamos acostumbrados. Las marcas, por su parte, tienen que buscar nuevas formas de relacionarse con las personas en distintos momentos y lugares, y ofrecerles experiencias que sean atractivas en sus nuevas circunstancias.
Innovación doméstica: El concepto de innovación puede estar en ocasiones ligado a la tecnología, pero cada vez más es resultado del talento de las personas para encontrar nuevas formas (o “trucos”) de superar sus problemas. La tecnología tiene un papel muy importante, pero no tanto como protagonista sino como catalizador del ingenio de las personas. Los problemas urgentes no pueden esperar hasta que se encuentren soluciones perfectas, así que la gente busca sus propios remedios con la tecnología que pueda estar disponible. Esta tendencia analiza los frutos de la creatividad de las personas, desde trabajadoras domésticas que utilizan la tabla de planchar como mesa de despacho hasta emprendedores que crean nuevas empresas. Ante la suspensión de los conciertos en directo, los artistas están encontrando nuevas forma de llegar a su público, y muchos están utilizando aplicaciones como TikTok y plataformas de videojuegos para transmitir mensajes importantes. Todos queremos mejores soluciones, pero ya ha pasado el tiempo en que se esperaba de una marca que creara una solución totalmente acabada. Es momento de nuevas ideas y nuevos enfoques. El cambio más importante es tal vez el paso de la innovación que prescribe a la innovación que sugiere.
De qué están hechos los mejores equipos: Para un buen número de las personas que han conservado su empleo, trabajar en casa se ha convertido en sinónimo de vivir en el trabajo. Eso está teniendo enormes consecuencias para la relación entre empresa y empleado, así como para todo lo que rodea esa relación. ¿Quién paga el café? ¿Quién decide cómo hay que vestirse para una videollamada de trabajo en su propia casa? ¿Quién tiene la responsabilidad de proteger el derecho a la privacidad de los empleados? Esta tendencia analiza la relación entre las personas y su trabajo, así como entre las empresas y sus equipos. En el futuro no habrá una solución única para todos los casos, sino que es posible que la experiencia del empleado sea distinta en cada organización. En esta tendencia exploramos las cuatro áreas principales en las que las empresas tienen la oportunidad (y la responsabilidad) de innovar: tecnología, cultura, talento y control. El futuro del trabajo no está claro todavía. Más bien parece que estamos entrando en una era que definirá el futuro del trabajo.
Pasión por la interacción: Muchos de nosotros hemos pasado mucho tiempo delante de una pantalla para relacionarnos con el mundo o simplemente con nuestros vecinos. Eso ha puesto de manifiesto una cierta uniformidad causada por el diseño de las herramientas digitales. Las organizaciones deben tener en cuenta el diseño, el contenido, la audiencia y la interacción de esos factores para dar un toque de emoción y alegría a las experiencias en pantalla. Esta tendencia analiza lo que pedimos a las pantallas ante las que pasamos gran parte de nuestras vidas. Ha llegado la hora de transformar las interacciones para que nos sirvan de reto e inspiración, para que nos emocionen y para que vuelvan a dar un toque de imprevisibilidad a nuestras rutinas diarias. Las marcas que se liberen de normas obsoletas y de las restricciones de las plantillas de diseño (y que lo hagan demostrando respeto por el medio ambiente) conseguirán diferenciarse de las demás y serán las más demandadas.
Infraestructura líquida: La forma y el lugar en que adquirimos cosas cambiaron mucho en 2020. La gente empezó a dedicar más tiempo y dinero a comprar online o en su vecindario para evitar los desplazamientos, y tendió a dar más prioridad a sus comunidades que a la comodidad de hacer un pedido a alguna gran empresa de comercio electrónico. Las organizaciones tienen que replantearse sus activos físicos para centrarse en aspectos que puedan marcar la diferencia justo antes de la compra. Esta tendencia analiza la expansión de las “expectativas líquidas” de las que llevamos tiempo hablando. Las personas buscan en una experiencia de envío a domicilio la misma gratificación instantánea que dan por descontada en una tienda, sin importar dónde se encuentren. Lo más habitual es que vean frustradas sus expectativas, lo que significa que existe un enorme espacio de oportunidad. Las organizaciones pueden (y deben) inyectar agilidad y resiliencia en sus cadenas de suministro para que se puedan adaptar al cambio con rapidez.
El reto de la empatía: A la gente le importa mucho lo que defienden las marcas y la forma en que expresan sus valores. Vivimos un momento de grandes desigualdades (tanto nuevas como existentes) y las empresas tienen que esforzarse para gestionar los relatos que definen sus marcas. Sin embargo, el propio concepto de empatía implica la imposibilidad de mostrar empatía hacia todo el mundo al mismo tiempo. Esta tendencia analiza la forma en que las empresas priorizan los temas que más les importan, desarrollan comportamientos en función de esos temas y definen su relato para hablar sobre ellos. El éxito sonreirá a las empresas que consigan crear, desarrollar y ejecutar su experiencia en armonía con su relato. Es importante tratar la empatía como un comportamiento de la empresa, y no como un proyecto aislado.
Rituales redescubiertos: Uno de los motivos por los que 2020 resultó tan duro para muchos de nosotros fue la cancelación o interrupción de los rituales en los que se basaban nuestras vidas. Los rituales son hábitos a los que asociamos significado y sentimientos. Son cosas que hacemos habitualmente y pueden parecer sin importancia, pero que tienen un enorme efecto sobre nuestra salud mental. Esta tendencia analiza la oportunidad que tienen las empresas de ayudar a las personas a buscar un nuevo sentido en nuevos rituales que les aporten alegría y confort. Lo primero que hay que hacer es comprender el vacío que deja un ritual perdido y diseñar algo que pueda ocupar su lugar. Los rituales más asociados con las marcas suelen pertenecer a una de cuatro posibles categorías: ritual como portal (un punto de tránsito entre distintas versiones de nosotros mismos), ritual como sentimiento de pertenencia (los que están relacionados con conexiones comunitarias y sociales), ritual como confort (los que nos hacen sentir bien) y ritual como anclaje (momentos que nos dan algo a lo que aferrarnos y marcan el paso del tiempo).
¿En qué áreas o campos crees que veremos mayores innovaciones? Claramente el espacio personal-profesional es el área que mayores cambios vemos. A partir de esta transformación de paradigma se disparan una serie de innovaciones, o mejor dicho de mejoras necesarias, en muchos campos relacionados: la relación empleador-empleado, el diseño de la tecnología como soporte, la experiencia en el retail físico y el online, la distribución en cuanto a experiencia, tiempos, condiciones, etc.
¿Cómo deberían las agencias y compañías leer estas tendencias? Las empresas en general deberían prestar especial atención al 2021 porque, como venimos diciendo, muchas de las tendencias de las que estamos hablando puede consolidarse, o seguir su proceso de transformación. Recordemos que vivimos en una época compleja, de permanente cambio, donde ser determinista puede ser un error, por el contrario mi recomendación es mantenerse líquido y en constante observación. Si tuviera que hacer una abstracción sobre el informe enfocaría mi atención al cambio de rituales y rutinas de nuestro día a día y todo lo que ello significa. El cambio en la relación con nuestros empleadores, nuestro vinculo con los equipos, que hace tiempo es online y pareciera encaminarse a un modelo híbrido, la relación con el espacio privado, que se ha convertido en profesional, la demanda de mejor tecnología, más empática y de mayor flexibilidad, y fundamentalmente el quiebre del orden establecido. Todo puede ser redefinido y eso es una oportunidad muy grande para redefinirnos a nosotros mismos como seres humanos.
¿Palabras claves para el 2021? Empatía. Cambio. Deconstrucción. Nueva tecnología. Estructuras líquidas.