Por Pablo Corso para RP. El 13 de marzo de este año, Fito Páez celebraría su cumpleaños 57 frente a miles de fans en el Hipódromo de Rosario. Como a todos, la pandemia lo obligó a una reconversión. La alternativa resultó inesperada pero virtuosa. Una semana después, el autor de “Mariposa Technicolor” conducía una sesión de piano y voz en el living de su casa frente a 100 mil personas, que llegarían al cuarto de millón en menos de 24 horas. El episodio, vale aclarar, tiene sus bemoles: hablamos de una estrella con un poder de convocatoria excepcional. Al menos por ahora, las adjetivaciones maximalistas y las cifras de shock con que se promocionan los eventos online de perfil más bajo no logran disimular cierta desesperación subterránea.
Tras cinco meses de una cuarentena más o menos flexible, la suspensión de eventos en vivo dejó sin empleo a microfonistas, técnicos, operadores y plomos, además de trabajadores de bares, teatros y estadios. La reconversión a digital no reemplaza al revenue de la venta de tickets ni a las otras opciones rentables que empezaba a encontrar la industria musical. En marzo, un informe de la edición local de Rolling Stone planteó que “sin la posibilidad de realizar shows en vivo y el recorte en inversión de sponsors para contenido musical ad hoc, la última gran estrella del negocio, las reproducciones digitales, no llega a ponerse la capa de superhéroe y atenuar la baja en las pérdidas”. Plataformas como Spotify registraban bajas de hasta un 10%.
Aunque más tarde YouTube informó crecimientos en las métricas de todos sus videos musicales, con la consecuente monetización por reproducciones y anuncios, las marcas tuvieron que cambiar de estrategia. El foco se corrió de los productos a las campañas de concientización o -como en el caso de Páez- al peso de lo experiencial. Hubo bares subiendo zapadas de Santiago Motorizado y Emmanuel Horvilleur, que mantuvieron a las marcas activas y generaron ingresos para los artistas. Algunas discográficas se pusieron creativas. Para sumar engagement, Warner Music Argentina desarrolló una app de Lit Killah, intercalando canciones del rapero con publicidades.
Cerveza y fernet
Después de su edición en streaming del 9 y 10 de mayo, PopArt informó que el Quilmes Rock había convocado a más de 400 mil personas por día en el canal de YouTube de la cervecera y la plataforma Flow. El evento debió adaptarse a los tiempos, enviando micrófonos y equipos a los músicos que no tenían estudio en casa. Las presentaciones en vivo y grabadas de bandas como Los Auténticos Decadentes, Ratones Paranoicos y Eruca Sativa fueron a beneficio de la Fundación Conciencia, que canalizó ayuda a las familias en dificultades por el COVID.
Tres meses después, Cosquín Rock tuvo a más de 60 artistas tocando sobre cuatro escenarios en simultáneo, con Molotov, Ciro y Los Persas, Agarrate Catalina, Julieta Venegas, Damas Gratis y Trueno como atracciones principales. La novedad fue el desarrollo de una plataforma propia, en la que se podía elegir show y cámara, además de un chat entre fans y acceso a pruebas de sonido. “Pusimos un mapa interactivo, donde la gente podía estar en una especie de antesala desde donde tenía toda la información. Elegía qué banda mirar y entrar en ese escenario …era como ir al Cosquin físico”, comparan Christian Mayer y Fernando Rodríguez de Magnética, partner a cargo de la experiencia de la plataforma y marca.
El paquete VIP incluyó un kit con mochila, cardboard para ver y oír los shows en realidad virtual, un “ecovaso” y un tapabocas de edición limitada, además de un 30% para el abono de la edición 2021, deseablemente en formato físico. “Se conectaron 150 mil personas entre los dos días de festival”, cuentan desde la organización. Con vistas al futuro, Mayer y Rodríguez prevén eventos híbridos. “Hay elementos que se envían a los participantes y en conjunto, a partir de la plataforma, se desarrollan las actividades”, explican. “El principal punto es captar la atención del invitado, que hoy está bombardeado a Zoom, Meet o lo que fuera. Pero el gran desafío es dejar de pensar en pasar el evento físico a digital. Hay que replantear los eventos con herramientas y conceptos digitales”.
¿Pero cómo luce el futuro de los eventos físicos? Vorterix es uno de los pocos espacios con la tecnología y la arquitectura para responder a la coyuntura, recordó Rolling Stone. El combo multimedia con sede en Colegiales ya invirtió en pistolas de temperatura, recursos sanitarios y cabina sanitizante. Mario Pergolini y su socio Daniel Chino incluso se animan a pensar en el eventual regreso del público, con hasta la mitad de capacidad. El streaming pago complementaría la experiencia con un mínimo de dos funciones por día, para optimizar costos y logística. “Todos nos tenemos que volver a acomodar: artistas, productores y, por supuesto, los fans, entendiendo que con algo así colaboran con el artista que ahora está parado”, pidió Chino.
Cambiame la música
Este mes, la agencia de comunicación Ninch difundió un estudio que traza un escenario optimista: el 77% de las marcas reconvirtieron sus eventos presenciales en virtuales, que el 82% de los usuarios seguirán consumiendo “luego de la cuarentena”. Mientras los anfitriones valoran la reducción de costos, los usuarios ponderan la posibilidad de asistir desde casa y el poco tiempo de preparación necesario. Entre las desventajas, lamentan la propia distancia (“dificultando el networking y los vínculos personales”), los problemas de conexión y la falta de relación entre los invitados y los conductores.
Ninch evaluó que los contenidos de “alimentación, espectáculos & cultura y salud articulan las temáticas más atractivas”. La originalidad suma. Tomás Jalil –brand experience director– y Paula Gutiérrez –production director– citan a MercadoLibre y sus conciertos “Codo a Codo”, donde distintos artistas regionales cantaron para un solo espectador. La propia agencia organizó capacitaciones para dermatólogos, charlas de especialistas y lanzamientos de productos para Vichy y La Roche Posay; además de trabajar sobre la transición digital del histórico concurso “Arte Único” de Fernet Branca.
“Se creó un nuevo paradigma que, gracias al desarrollo tecnológico, ubica en el centro de la escena la importancia de mantener un vínculo cercano y dinámico entre las marcas y los usuarios”, dicen los entrevistados. El desafío sigue estando en el valor agregado. “Hoy, más que nunca, el contenido del evento es clave. Porque en solo click el invitado elige si se queda o se va”, razonan Jalil y Gutiérrez. “El contenido debe pensarse más alineado a un formato televisivo que un evento presencial: queremos captar la atención de la audiencia. Para eso es clave generar momentos de tensión y distensión, alternando información dura con contenidos lúdicos y distendidos, para mantener el «rating» de los espectadores”.
Con trabajos para AXN, Canal Sony y Nivea, sus colegas de Cuatro Coronas debieron postergar para 2021 una gran feria en un pabellón de La Rural, además de “readaptar los lanzamientos de un medicamento y de dos vehículos de forma virtual, en vivo desde estudios”, según el CEO Rodrigo Scandura. La transición forzada supone “tener en cuenta la logística, involucrar a más áreas y departamentos, y -a nivel tecnológico- definir cual sería el mejor canal para cada evento”. Entre los presupuestos acotados y la necesidad de impacto, Scandura aporta una lectura original: “Si bien ahora estamos más distantes, cada evento es más humano, con los asistentes conectados desde sus hogares por chat, micrófono o reacciones”.
Aún así, el camino de la virtualidad es largo e inexplorado. “Las marcas empiezan a analizar realmente si ese evento va a dejar un valor agregado a los invitados, experiencias que los motiven a participar”, reconoce el CEO. “Y lo virtual no es más económico que lo presencial. Si bien hay costos que se suprimen, el trabajo para desarrollar un evento virtual, puede ser igual o mayor que para producir uno presencial”. Desterrar mitos, descubrir verdades y avanzar en el camino también es parte de la nueva normalidad.