Las mega-marcas globales son ciudadanas privilegiadas en tanto su voz tienen volumen, escala, alcance y son performativas. Influencian. Modelizan. Y como tales, tienen responsabilidad en la conformación de la cultura/mundo que habitamos. El hábitat sociocultural que construimos.
Porque más allá de su propuesta de valor comercial, las marcas trasmiten valores. Construyen imaginarios. Instalan temas en agenda. Editorializan la realidad. Legitiman puntos de vista. Activan y movilizan el activismo. Por eso celebro que en el mismo fin de semana en que asistimos al retorno cruento y vil del odio racial, Nike tome posición y lo haga con esta contundente interpelación que es congruente con su propósito y declaración de principios.
“Por una vez, no lo hagas. No pretendas que no hay un problema en América No le des la espalada al racismo. No aceptes que nos quiten vidas inocentes. No pongas más excusas. No pienses que esto no te afecta a ti. No te sientes ni te calles. No pienses que tu no eres parte del cambio. Seamos todos parte del cambio.”
Nike desde siempre nos interpeló a hacer lo que sentimos que hay que hacer para superarnos. No improvisa. No se sube a una tendencia ni reacciona ante un episodio de manera oportunista. Su liderazgo de relevancia socio-cultural es congruente con su propuesta de valor. Brinda productos y servicios que contribuyen a que podamos superarnos. Su discurso es relevante, diferencial, propietario y sobre todo legítimo porque lleva la consistencia de su trayectoria.
Ahora, lo que más me impresiona de Nike no es lo que dice y cómo lo dice sino cuándo. El momentum. Y esto habla de la cultura de la compañía. Todos los que trabajamos con corporaciones sabemos de los tiempos que lleva realizar una ejecución de marca y las idas y vueltas burocráticas dentro los procesos de gestación de un brief, desarrollo de investigación, elaboración creativa, evaluación, correcciones, aprobaciones múltiples, y algunas otras vueltas más. Que Nike tenga la velocidad de respuesta y la toma de posición que evidencia, dice de una compañía que tiene las convicciones muy claras y en consecuencia la valentía para poder ofrecer su punto de vista sin especulaciones. Porqué detrás de lo que dice, están sus fundamentos. Y esto es una ética. De aquí podemos inferir la agilidad de su toma de posición y oferta de punto de vista.
Nike juega en la liga grande de las marcas humanas. Esas que abrazan y resuenan con la humanidad de la sociedad para sacar lo mejor de nosotros. Esta es la dimensión más significativa de su grandeza.
* Jalife Fundador de BMC Strategy. Compañía de innovación, Marketing estratégico y transformación cultural.
