Buenos Aires, mayo de 2025 – El equipo de Intelligence de Havas Argentina presentó el informe “Advertising Highlights 2025”, una radiografía profunda del cambiante ecosistema de medios y las nuevas oportunidades que se abren para las marcas en un entorno cada vez más fragmentado.
El encuentro estuvo a cargo de Anne Pheulpin, Head of Strategy & Intelligence, y Daniel Viarengo, Director de Research, quienes presentaron tres macrotendencias que orientarán el consumo de medios en los próximos años.
Los nuevos prime time – la evolución y profunda hibridez del consumo de pantalla que nos obliga a repensar la definición de Prime time y de rating.
La tech Revolucion – la integración cada vez más interiorizada y veloz de plataforma y tecnología de IA implica repensar la capacidad de conexión con las audiencias en estos espacios y la velocidad de adaptación de las marcas.
El Shop Entertainement – desplazar el concepto del e-commerce de una visión 100% lower funnel y con objetivo solo de performance para identificar más oportunidades de presencia de marca y de relevancia en un ecosistema en plena expansión
Algunos de los datos más destacados del informe:
- Argentina es el país más ágil en adoptar nuevas redes sociales. Desde 2010 somos líderes de penetración y líderes de crecimiento en términos de uso.
- YouTube lidera como la red social más utilizada en el país (64%), seguida de Facebook (56%) e Instagram (51%).
- En la Generación Z, TikTok se consolida como motor de búsqueda principal, con un 40% de los consumidores que utiliza la plataforma para buscar información, por encima de Google (28%) e Instagram (19%).
- El 58% de los usuarios argentinos acepta la publicidad en redes siempre que sea creativa e interesante.
- Entre enero de 2024 y marzo de 2025, el consumo de videos de más de 30 minutos en YouTube creció del 58% al 79% entre los jóvenes.
- En cuanto a plataformas de streaming, Netflix lidera con un 22% del share de consumo, seguido de Prime Video (20%) y Disney+ (17%).
Pheulpin introdujo el concepto de “optimismo frágil” para describir el ánimo social de los argentinos que, pese a los desafíos económicos, mantienen altas expectativas de mejora. “Esa esperanza es un terreno fértil para la comunicación de marca”, afirmó.
Viarengo, por su parte, remarcó que “la TV no murió, se transformó”. Destacó que Argentina tiene el parque de smart TVs más alto de la región, y que casi todos los televisores están conectados a internet, permitiendo una integración fluida con plataformas OTT y CTV.
Además, profundizaron en el concepto de “slop economy”, un fenómeno de saturación de contenidos generados por inteligencia artificial que afecta la calidad del ecosistema digital. Hoy, se estima que el 40% del contenido en la web es generado por IA, y un 60% de los usuarios afirma haber encontrado información falsa proveniente de esta tecnología.
No obstante, la adopción de la IA también ofrece oportunidades: 8 de cada 10 argentinos dicen usar herramientas de IA de forma cotidiana, sobre todo con fines educativos (43%), entretenimiento (35%) y laborales (25%).
Finalmente, se analizó el escenario de inversión publicitaria en Argentina, donde la televisión –aún en formatos tradicionales– sigue liderando el share, con sectores como farmacéutica (12%), retail, e higiene y belleza al frente, aunque los formatos digitales no dejan de ganar espacio con propuestas cada vez más segmentadas y eficientes.
“Hoy convivimos con múltiples realidades mediáticas en paralelo. El desafío para las marcas es saber cómo y dónde conectar en ese ecosistema cambiante”, sintetizó Pheulpin.
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