Cambio de época, nuevo gobierno, recesión, inflación, cambios en los hábitos, en el consumo, nuevos paradigmas.
Vivimos un momento de transición donde no es fácil imaginar el 2020. Pero lo intentaremos. Hoy compartimos la mirada de Guilermo Oliveto de Consultora W *
¿Se empieza a percibir cierta tranquilidad en la economía? ¿O es un paso de la soberbia macrista a la esperanza peronista? Creo que es la pregunta del millón y por ahora no está claro. Sí estamos más tranquilos de lo que podríamos haber estado. ¿Cuál es el primer objetivo? Así como el del gobierno anterior fue cambiar el tono de la época, distinto del tono confrontativo de la última etapa de Cristina, me parece que lo que este gobierno entendió es que hoy hay un anhelo de dejar de tener a la economía todo el día en la agenda. Una agenda que era muy tensionante y tortuosa. Hay un personaje del que no se habla tanto y la historia lo va a poner en otro lugar, que es el ministro Hernán Lacunza. Él entra con todo prendido fuego y le pone una dosis de heterodoxia y de pragmatismo pertinente al momento. Toma medidas drásticas para lo que era la situación y entendiendo la idiosincrasia de los argentinos, como cuando dice: “En Argentina el dólar no puede ser un barrilete”. No hay peor cosa para los argentinos que el dólar no tenga piso ni techo. Atenta contra el consumo, genera mucho temor y pone a la gente en alarma, en una situación de “sálvese quien pueda”. Con el cepo inicial, cambió una variable que es el metro-patrón de la ansiedad. Lacunza llega un poco tarde pero es parte del aprendizaje que le quedará al equipo que dejó el gobierno.
Cuando Guzmán dice “tranquilizar a la economía”, está diciendo tranquilizar a la gente. Y la gente está más tranquila. Naturalmente el peronismo tiene resortes que le permiten ayudar a esa tranquilidad. Los sindicatos, los movimientos sociales, etc. ¿Cuánto dura? Hay que ver si el plan responde o no a las otras demandas, que exceden la tranquilidad y que tienen que ver con ir recuperando parte de lo que se perdió. La Argentina necesita cerrar la herida económica y la herida narcisista. Hay que ver si eso se logra.
¿Qué creen tus clientes? Hoy el mercado está deseando que al gobierno le vaya bien. Primero porque el mercado necesita recuperar volumen, es decir, consumo. En algún punto la macro y la micro se terminan juntando. El peronismo arranca por la micro en general. El plan no me sorprendió. Yo lo llamo “plan del derrame inverso”. Para que los sectores de clase baja y media baja sientan la recuperación lo más pronto posible, y que a partir de ahí se empiece a mover la rueda general. Para eso necesitas no romper la macro. Ahí está la dosis de ortodoxia y heterodoxia. Si no, te dura un rato.
Drucker decía que la cultura se come a la estrategia en el desayuno. Si vos no entendés la cultura de una sociedad de un país, por más brillante que sea el plan, va a ser difícil llegar a ejecutarlo. De algún modo, cuando hacemos estrategia con los clientes, lo que planteamos es que la empresa se tiene que apropiar de la estrategia porque si no, la cultura te juega en contra.
Cuando hablás con tus clientes, ¿cuáles son las principales preocupaciones de las marcas en este futuro inmediato? Primero, entender dónde quedaron paradas. Esta etapa también fue compleja para las marcas. Se les cruzaron tres cosas: con el cambio de gobierno, Macri busca la apertura al mundo, otro tipo de competitividad, el modelo emprendedor es el ejemplo, compañías que juegan globalmente; en simultáneo, esa apertura hace que llegue la disrupción digital que ya estaba sucediendo en el mundo; finalmente, a todo eso se suma el impacto de las tarifas en los costos. En la primera etapa de Macri, hay una transferencia de dinero de la sociedad de bienes de consumo masivo a servicios y bienes durables: dólar barato y mucho crédito. El consumo masivo estaba flat, el de indumentaria caía. Con el aumento de las tarifas quitaste dinero disponible de la estructura de los hogares. Cuando las compañías más o menos estaban entendiendo, te agarraron las devalua-ciones y la caída del poder adquisitivo. Entonces el modelo en algún punto implosionó. Muchas compañías interna- cionales no tenían opción, las casas matrices no las dejaban no trasladar la corrección de la devaluación a los precios. La gente tenía un poder adquisitivo muy restringido, y aparecieron jugadores nuevos. Marcas que vieron la oportunidad. Marcas “B” que habían traído tecnología con el dólar a nueve pesos y que ya eran “A-”, segundas marcas que ya no estaban en ligas menores.
Las primeras marcas de consumo masivo fueron como un boxeador al que le aparecían piñas de todos lados. Hoy están magulladas tratando de recomponerse. Viene un debate muy interesante. La herencia que deja el macrismo son patrones de consumo que llegaron para quedarse. En esta apertura llega la forma en la que compra el mundo. Si ves el retail del mundo, los locales que están llenos son H&M, Sephora… el lujo queda para los árabes, los rusos y los chinos. La lógica low cost llegó para quedarse. Ocio, viaje y entretenimiento son otras cosas que la gente no está dispuesta a dejar. Se volvieron bienes indispensables. Netflix, Lollapalooza, internet. Hablamos de clase media para arriba, ¿no?
En esa mezcla, a los jugadores que ganaron espacio y tienen cash, que no están endeudados y tuvieron cercanía emocional en este tiempo, no va a ser tan fácil que le saquen los clientes que ganaron. Por ejemplo, Tregar, Vital, Zara, Ver…
Si hablamos de comunicación, ¿qué no deberían hacer las marcas, ahora que se habla de propósito? Creo que el sobregiro, la cosa un poco impostada, se cae rápido. La gente está esperando cosas más simples y concretas. Que se entienda, que quede claro. Si mirás estas segundas marcas, no tienen mensajes muy rebuscados. Es un error subestimarlas pensando que son solo precio. Tienen una propuesta de valor razonable. Los suecos tienen un concepto Lagom, que es “suficientemente bueno”. La expresión máxima es IKEA, el diseño accesible. Ojo que muchos de estos competidores que aparecieron son pequeños IKEAs. A lo mejor no vuelven a otras marcas. No está tan claro qué van a hacer. Los sectores más vulnerables recuperarán parte del consumo masivo que perdieron. Pero arriba de eso, no sabemos. El deseo cambió. 2020 no es 2003. La propuesta de valor es lo más importante. Por supuesto que las primeras marcas siguen manejando el 60% del mercado, pero lo que está desafiada es su propuesta de valor.
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*Guillermo Oliveto es licenciado en Administración de Empresas de la UBA. Especialista en consumo, contexto social, marcas y comunicación. Fundador y CEO de Consultora W. Lleva 30 años de experiencia asesorando a empresas del sector privado y organizaciones del sector público. W se focaliza en la Consultoría Estratégica de Negocios basada en evidencias y posee un Lab de Tendencias Sociales, Consumo y Estilos de Vida dirigido por Sil Almada llamado Almatrends.