Hace unos días se prsentó un nuevo estudio realizado por Quiddity, del ecosistema Untold, en conjunto con sus distintas unidades: The Juju, FogDog, y agora, que se propuso responder una pregunta clave: ¿cuál es la cancha en la que están jugando hoy las marcas en Argentina? ¿Cuál es el mood social en el que tienen que operar? Para eso, se relevaron 1011 casos de hombres y mujeres mayores de 18 años en febrero de 2025 en Argentina. La presentación estuvo a cargo de Pablo Sánchez Liste (Managing Director de Untold), Daniel Finder (Presidente Quiddity), Verónica Rodriguez Celin (Directora Regional Quiddity), Romina Perrone (Head of Strategy The Juju), Juan Serenellini (Regional Strategy Director FogDog) y Victoria Álvarez (Director Sr. Asuntos Públicos ágora) .
Argentina, ¿cómo estás?
De acuerdo al informe, vivimos una etapa de policrisis, atravesada por tensiones políticas, económicas, bélicas, demográficas y tecnológicas. El 48% de las personas dice sentir miedo por la inteligencia artificial y un 45% está convencido de que impactará directamente en su trabajo, o incluso se lo quitará.
El pulso emocional: entre el cansancio y el deseo
En 2024, un 60% de la población declaró sentirse en un estado de ánimo negativo, con una percepción clara de desgaste. La “motosierra” , como se denominó el ajuste realizado por el gobierno al inicio de la gestión, impactó directamente en el bolsillo: la situación financiera ajustada derivó en síntomas de burnout. “Cada día es una lucha” o “sueños por concretar pero atrapado en la realidad” son frases que resumen ese clima.
Sin embargo, en 2025 hay una señal de viraje: un 69% tiene expectativas de mejora, 10 puntos más que el año anterior. El freno de la inflación es el principal motor de esa esperanza, aunque se trata de un optimismo selectivo y frágil: “Vamos a seguir haciendo sacrificios”, dicen. La falta de crecimiento en la oferta laboral y el contexto internacional —como el posible regreso de Trump— siguen generando preocupación (7 de cada 10 cree que su llegada impactará negativamente en la economía argentina).
¿Y el deseo, dónde está puesto?
Para los especialistas, se trata de recuperar lo resignado durante el último año. Ya no hay estigma en dejar de consumir primeras marcas, pero sí se busca volver a ciertas categorías. La “normalidad” varía según el segmento: mientras en D1 se «respira» (es decir, hay una leve recuperación que permite volver a algun tipo de consumo), en ABC1 hay una nueva expansión con deseos que tienen que ver con viajes al exterior y búsqueda de nuevas experiencias.
¿Dónde radica la oportunidad para las marcas? volver a lo esencial desde la accesibilidad, ofrecer disfrute sin culpa, conectar con el placer merecido. El bienestar físico y emocional es tendencia, pero siempre con bajo impacto en el bolsillo. Las personas buscan consumir con sentido, sin renunciar al disfrute.
¿Y la conciencia social?
La dimensión socio-ambiental influye pero no determina: el precio sigue siendo la variable decisiva. Hay disposición a colaborar (como donar), pero con el límite de no requerir tiempo ni dinero.
En tiempos de ruido, susurrar
El 64% de las personas está expuesta a fake news (“Vi noticias falsas o engañosas en Internet y redes sociales”). La desinformación erosiona la confianza en políticos, jueces y empresarios. Hoy, las personas no conectan con las organizaciones, sino con individuos reales. Por eso, las marcas deben aprender a susurrar en tiempos de ruido, sin perder el pulso social. Estamos en la era del sentimiento: el 90% de nuestras decisiones se basan en emociones. Entender esto no es opcional, es vital.
¿Estamos frente a una transición hacia un capitalismo tardío? ¿Cómo sería hacer publicidad en un país “normal”? se preguntan. Una cosa es clara: cada comunidad tiene su propio juego, y las marcas deben aprender a jugarlo bien, concluyen desde Untold.
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