Luego de un año de trabajo, y de testear más de 500 spots en focus groups y entrevistas en profundidad, Ipsos Argentina presentó un interesante estudio sobre la Generación Z. Los chicos nacidos entre 1994/96 y 2010 son el 27% de la población argentina, y representan el 25% de la población mundial. Muy distintos a sus vecinos los Millenials y lejos de los X, es una generación atravesada por los cambios acelerados en donde el respeto y la inclusión forman parte de su sentido común.
De acuerdo al estudio de la unidad cualitativa, Ipsos UU, su atención es fragmentada (los perdés en 5 segundos), son multitasking, y son más conscientes de su privacidad que la generación anterior. Hiperconectados, pasan 4 horas promedio en sus dispositivos presentes en 7 plataformas distintas y no conocen el offline.
Es una generación plural, opuestos al “narcisimo selfie” de los Millennials los Z son empáticos, plurales y pacifistas. No son binarios (¿adiós grieta?), y comparten valores globales gracias a la hiperconexión en la que viven. El feminismo los interpela desde muy jóvenes, y son sensibles (y están alertas!) a mensajes discriminatorios y que refuercen estereotipos. Los Z están atentos a discursos y actitudes “micromachistas” con lo cual una marca fácilmente puede quedar en offiside.
¿Cómo orientar la comunicación publicitaria a esta generación? Algunas coordenadas a tener en cuenta: 1) el boca a boca está mediatizado. Es viral y anónimo, y viaja sobre a todo a través de redes sociales, y reviews 2) poseen una “visión de rayos z”, una mirada pragmática y funcional. “¿Que tiene esta marca para ofrecerme para que yo la siga y la consuma?” Condenan las falsas promesas. 3) Su relación con las marcas se ve afectada cuando el mensaje es “viejo” y se aleja de los valores de época. Aunque están dispuestos a dar una segunda oportunidad cuando una marca mete la pata, porque “están aprendiendo”. 4) Los influencers son un espacio de entretenimiento no de venta. Cualquier asociación con una marca debe ser orgánica y coherente. 5) El rol de una marca no está en generar el cambio pero tampoco en detenerlo. La falsa inclusión de una marca en un movimiento es peor que la no inclusión. Y va en detrimento su reputación.
Entonces ¿qué tipo de mensajes tienen más chance de ser permeables para los Z?Algunos ingredientes: Los mensajes positivos y motivadores. Que incluyan personas reales y que rompan con los estereotipos. Si utilizan el humor, que sea inofensivo. Mensajes que no sermoneen; pensados desde la pluralidad y la empatía. Que representen la diversidad de cuerpo, sexual, mental, etc. Mensajes multiplataforma (para ser consumidos en sus dispositivos y compartidos) y que vayan más allá del core target.
Finalmente, en momentos de cambios tan acelerados, la buena publicidad será la que pueda adelantarse un poquito y entender la época.