Por Carlos Acosta. Nunca hicimos periodismo sólo desde los números. Sin embargo, venimos sosteniendo desde hace mucho tiempo que a la comunicación se le gastaron las palabras, y que los números son imprescindibles pero mal interpretados pueden convertirse en una trampa que genera tendencias que distorsionan la realidad. No es el caso del informe que difundió la CAAM sobre la inversión publicitaria del 2020, un año que arrastraba una grave crisis económica a la que luego se le sumó una pandemia que sigue afectando a todos los mercados del mundo. Consultado sobre el tema, Sebastián Civit, presidente de la CAAM, manifestó “los números hablaban por sí solos”. Nada más cierto, lo que ratifica algo que el mercado de agencias y medios vienen sufriendo de manera dramática.
Un dato relevante, y por demás negativo, es que los medios del sector no tomaron debida cuenta de que nos dirigimos de manera directa hacia el iceberg, al mejor estilo Titanic. No formó parte relevante de sus sumarios y hasta hubo un caso que de manera inexplicable señalaba que la inversión había crecido en un año el 50 por ciento. Como en la política, la economía, el deporte, la cultura, el periodismo especializado cumple un rol fundamental en el desarrollo de la actividad. La comunicación sobre la comunicación está en peligro porque sigue preocupada por temas menores. Continuando con la metáfora, se siguen entregando premios en la cubierta del Titanic u organizando charlas de dudoso aporte profesional. La negación es el peor camino si buscamos mejorar y crecer.
Aquellos que piensan que la historia se inicia cuando ellos llegan, deberían bajar un par de cambios y recurrir a ella para aprender. El mejor momento que vivió el negocio publicitario en las últimas décadas no fue una casualidad sino una construcción en la que participaron profesionales en actividad, muy vigentes. ¿Estamos capitalizando una experiencia tan valiosa que nos puede ayudar en proyectar un futuro mejor? ¿Estamos pensando realmente en la post pandemia?
Siempre hubo crisis, locales e internacionales con ganadores y perdedores, en todos los mercados hay paja y hay trigo. La responsabilidad de separarlos es de todos, pero la del periodismo que se supone independiente es mucho mayor. Los resultados de los estudios ratifican la gravedad de la situación y la buena noticia es que podemos, en caso de hacer las cosas bien, salir de este estado crítico. Dejar de legitimar cosas irrelevantes que forman parte de un modelo de negocios ya perimido, y que a nadie le sirve, es un primer paso.
Las instituciones también tienen mucho por hacer, superando viejos vicios de la actividad como el personalismo, la falta de lealtades y la carencia de espíritu corporativo. Una CAAM que opine más, una AA que no caiga en los viejos errores de la AAP, una CAA que en defensa de sus asociados no le dé la espalda a la verdadera creatividad publicitaria y valore en pesos ese trabajo como lo hace con los insumos más importantes que tiene su negocio.
Pero para que todo esto ocurra habrá que mejorar fundamentalmente la gestión, no será por generación espontánea. Y como siempre afirmamos desde Reporte Publicidad, es fundamental elevar la vara desde adentro para poder mejorar el producto hacia fuera, porque si nos quedamos sólo con el mercado interno, y sin exportación, el negocio seguirá siendo inviable.