Por Fabián Jalife – Fundador de la consultora BMC Strategy. Me quedo sin café y salgo a comprar a negocios de cercanía. Me cruzo al chino del barrio, y un frasco del café soluble que me gusta en versión suave está en 5.500 pesos. Y en sabor fuerte, en 6.000. Me sorprende cuánto subió de precio desde la última vez que recuerdo haber comprado, cuando mi referencia mental de precio estaba alrededor de los mil y pico. Impactado por el tamaño de la diferencia, camino dos cuadras hasta un local de una de las marcas económicas de supermercadismo, para poder comparar y no sentir la culpa de malgastar el dinero. Me encuentro con que los frascos de café no están en las góndolas sino detrás de las cajas, como protegidos del alcance de las manos. Y al mirar sus precios me impacta advertir que el sabor suave cuesta más que 7000 pesos y el fuerte supera los 8000. Entonces vuelvo a lo del chino, a comprar con la conciencia del deber cumplido e, incluso, con la duda de si no habrá en algún otro lugar una oferta de quién sabe cuánto, de la que pueda estar prescindiendo. Entonces llego a mi casa y le comento con alerta a mi compañera mi experiencia con el café; ambos reflexionamos sobre “el peligro” de las compras genéricas de aprovisionamiento de productos de consumo masivo que hacemos de manera virtual, porque dejamos de comparar el precio de cada producto. Y tomamos conciencia de que esto que sucede con el café y el canal de compra ocurre con todos los productos, de todos los sectores de la economía.
Esta anécdota de sábado a la mañana que narro en primera persona porque me paso a mí atraviesa hoy a todas las personas de todos los segmentos socioeconómicos de la Argentina. En nuestro reciente estudio de “monitoreo del pulso del consumidor”, y en el estudio de “la billetera del comprador” que también hacemos en BMC bimestralmente, advertimos una sensación generalizada de estrés del consumidor, transversal a todos los segmentos de la economía.
Un consumidor en estado de alerta, con un consumo no solo racional, como advierten otros colegas, sino preocupado, de racionalidad defensiva, de cálculo, especulativa. En inglés se dice, haciendo trade off, que se traduce como haciendo compensaciones entre algo que se elige y algo que se resigna. Y se expresa con expresiones como estas obtenidas en focus groups de febrero y entrevistas incidentales en diferentes calles del país: “Estoy agotado”. “Invierto un tiempo enorme en hacer las compras. Camino, camino”. “A veces es asfixiante. Desesperante”. “Te enoja ver cómo aumenta todo y que tus ingresos cada vez valen menos”. “Si me puedo arreglar con lo que tengo, me arreglo con lo que tengo y eso me da alivio”. “Espero los días de promociones para comprar”. “No compro nada que no esté en oferta, y aun si está en oferta tenés que comparar si es conveniente”. “Me resulta imposible mantener el nivel de consumo de hace unos meses”. “Nos fuimos a marcas más económicas”. “Estamos gastando dinero de los ahorros para poder mantener las cosas que no podemos resignar como la escuela, la salud”. “Me tuve que mudar muy lejos del barrio donde vivía porque ya no pude renovar el alquiler que me pedían”. “Antes era quiero hacer esto y lo hacía sin fijarme, ahora ya no. Tenés que pensar primero, ¿querés salir a cenar y gastar tanta plata en esto? Antes no lo pensaba. Y así la cena de los viernes con amigas se va perdiendo”. “Este tiempo es aprovechar ofertas. No es que fuimos a comprar algo porque nos gustó, compramos algo porque nos convino”.
Este nivel de estrés y necesidad de hacer elecciones, sacrificios, resignaciones y compensaciones se manifiesta prácticamente todos los sectores de la economía, siendo los segmentos bajos, que viven con una economía que tiene ciclos al día, quienes compensan con eso que van a comer, sustituir, minimizar o dejar de comer. Siempre con la búsqueda del rendimiento como premisa, y que alcance para cubrir las necesidades básicas como eje de las elecciones en experiencias de consumo de granel o de marcas emergentes con escaso respaldo en origen.
En tanto los sectores medios están fuertemente atravesados por tener que hacer la ecuación “que sí, que no”, traccionados por una lógica de conveniencia, búsqueda de la oportunidad en consumos cotidianos, y un estado de cuidado y hasta alerta respecto de cada gasto. Los bienes durables se posponen y se prioriza el cuidado de los estructurales de educación y salud porque son sectores que tienen como premisa proyectar a mediano plazo, y que suelen tener ingresos mensualizados aunque estén buscando ingresos extras y maximizando el control de gastos. Al respecto es notable en sus nuevos hábitos el aumento de la frecuencia de visita a los negocios que tiende a hacerse semanal, cuando no diario como en los segmentos bajos; y también es menor la cantidad de unidades que se compran por ocasión de visita para poder cuidar más “de cerca” el gasto en cada compra.
La resignación de marca crece significativamente como también lo hace la sustitución de categorías por otras más económicas. De manteca a margarina. De gaseosas de primera marca a segunda marca o jugos en polvo. De carne roja a carne de pollo, cerdo. Del teatro y el cine a la plataforma de streaming. De la suscripción a varias plataformas a una sola. En tanto el consumo de marcas propias de supermercados aumentó en un 65%, alcanzando ya al 30% de su venta total, cuando estaba debajo del 10% hace unos pocos años.
Según el estudio de tendencias de Nielsen IQ los mayores cambios en el consumo de las marcas propias de supermercados se da en Alimentos (29,4% en el bimestre diciembre-enero 2024), y cosmética y tocador (25,9%).
Todo esto se da en el marco de un humor social que, de acuerdo con datos de diversas fuentes, es pesimista en lo actual para más del 70% de los sectores medios y bajos, aunque esperanzado para más del 60% de la población respecto del futuro, que es el punto central donde se sostienen las expectativas respecto de los cambios que lleva adelante el nuevo gobierno en materia económica.
El deseo de consumo en los sectores medios se manifiesta en “lujos” como comer (con menos frecuencia, pero poder hacerlo aún) fuera de casa, darse gustitos indulgentes, hacer viajecitos, cada vez “más gasoleros” y acceder a experiencias de esparcimiento como recitales.
En cuanto a los segmentos de alto poder adquisitivo se expresa una moral de época que los hace reflexivos con tendencia a cierta austeridad en sus elecciones. Y atentos a las oportunidades que presenta la desregulación de precios en relación con sus tiempos de planificación que no son ni al día ni a mediano plazo, sino que tienen perspectiva de mediano y largo como horizonte temporal.
Para ponerle algunos datos a esta primera caracterización general Scentia mide que el consumo masivo cayó en enero un 3,8%. El consumo masivo cayó en enero un 3,8%. A nivel nacional en enero, por categoría: alimentación (-2,6%), desayuno + merienda (-4,5%), perecederos + fríos (-0,5%), limpieza de ropa y hogar (-6,6%), higiene + cosmética (-7,2%) y bebidas con alcohol (-11,3%).
La misma consultora arroja para febrero una retracción del 4,1% interanual con un descenso acumulado en el primer bimestre de 3,9%. El consumo de productos de alimentación cayó 2% en febrero. Descendiendo bebidas con alcohol (-11,5%), bebidas sin alcohol (-1%), desayuno y merienda (-6,4%), higiene y cosmética (-5,8%) limpieza de ropa (-3,6%) y hasta impulsivos (-1,6%). En tanto la canasta que mide NielsenIQ todos los meses (bebidas, alimentos, y artículos de cuidado y limpieza) , expone en febrero una caída interanual de 18,9%.
Respecto del humor social en este contexto de ajuste, desregulación, incertidumbre y expectativas de cambio, se manifiestan tres actitudes y disposiciones en congruencia con la orientación del voto de las últimas elecciones. Están los que expresan una “esperanza realista”, asociada a votantes de LLA. Muchos de ellos consideran al presidente como el protagonista de un hito histórico, que traerá el cambio a la Argentina de una vez y para siempre. Creen que, en tanto outsider de la política tradicional, es un líder con fortaleza y decisión, lo cual alimenta su “esperanza”. No esperan ver un repunte inmediato de la economía y el consumo. Son conscientes de la complejidad que representa la situación actual (por la que culpabilizan al gobierno saliente).
Otro segmento actitudinal se presenta bajo la forma de la “resignación resiliente”. Lo ven al presidente como más de lo mismo, y no creen que con la oposición hubiera sido distinto. Se perciben a sí mismos con alto grado de acostumbramiento escéptico a lo malo. No tienen alternativa más que resistir, y seguir. Aun así, conservan cierta esperanza en su capacidad individual. Han desarrollado un “cuero duro” para seguir adelante, indistintamente de la situación político-económica.
Hay un tercer segmento que se presenta bajo la forma de un “pesimismo empoderado”. En general, votantes de la oposición. Están entre angustiados y enojados. Creen que lo que se está poniendo en disputa son los fundamentos de la identidad nacional: educación, salud pública y lo conseguido en materia de derechos. La realidad actual se les aparece como una película que ya vieron y que termina mal. Algunos se manifiestan más abiertos a equivocarse y sorprenderse, otros están a la espera de que todo termine lo más rápido posible.
A pesar de sus diferencias, los tres perfiles o posiciones comparten la sensación de incertidumbre y de que se aproxima un contexto económico complicado, pero con matices. Para la esperanza realista, el momento económico que se viene va a ser difícil, pero su expectativa es esperanzada y son el segmento más numeroso de la opinión pública actual (más del 60% de la población). Desde la resignación resiliente aparece la necesidad de ajustarse más, de hacer un esfuerzo mayor, endureciéndose. Y desde el pesimismo empoderado se van sentando las bases para un malestar a largo plazo. Una caída larga y sufrida, donde se ponen en juego incluso ciertas necesidades básicas y un alto costo moral que se encausa en la confrontación y la catarsis.
Desafíos a la relevancia y capacidad de fidelización de las marcas
Tal como se presenta el humor social, que podemos caracterizar de hipersensibilidad, la relación de las marcas con los consumidores se hace muy delicada. Basta como ejemplo el siguiente testimonio que resulta muy elocuente. Dice un consumidor de un segmento alto: “Comienza el mes y yo compro 18 envases de litro y medio de (primera marca de gaseosa) para que nos alcance para todo el mes. En la semana previa a la Navidad el envase subió casi un 100%. Y en la misma semana de Navidad subió casi otro 50% más. A vos te parece, (dice con enojo), compré una segunda marca. Y no me vengas después con un mensaje emocional de cercanía o una promo. Yo me divorcié porque no hay razón para semejante aumento y menos en este contexto. Y te imaginás que no me falta el dinero”.
Este testimonio (verbatim literal de un consumidor, le decimos en BMC) es muy contundente respecto del humor social y de la dinámica de las relaciones entre productores, vendedores y consumidores en un contexto inflacionario.
¿Por qué? En contextos no inflacionarios o de inflación moderada y constante, el precio se convierte en la galvanización, o la objetivación monetaria del valor de un producto o servicio. Pero en un contexto de alta inflación el precio está más vinculado con el momento y la circunstancia en la que tanto el comprador como el vendedor se encuentren. Y en la Argentina actual todos los actores tienden a pensar que pierden: el que produce piensa que pierde versus el producto que tiene que volver a producir; el que vende piensa que pierde versus el producto que tiene que reponer; y el que compra piensa que paga muchísimo por algo que no lo vale pero que no puede evitar comprar.
El tema es que las empresas están recalibrando sus estrategias de precios, que como estaban contenidas y se desregularon, aumentaron todo lo que sienten que se les debía e incluso algo más para cubrirse ante tanta incertidumbre y frente a “la apertura de la ventana de oportunidad que quién sabe cuánto dura” (como dice un director comercial de una de las compañías líderes de consumo masivo).
Pasados los primeros cimbronazos de ajuste, empiezan a desplegarse en las prácticas comerciales reacomodamientos entre oferta y demanda, para salir a recomponer volumen frente a las primeras evidencias recesivas. Es decir, las compañías se cubren en términos de margen en sus precios, y ahora enfrentan el desafío de no perder participación y volumen en un mercado que se contrae. Pero, también, que no pierda valor su categoría. Ya que la pérdida de afinidad e intensidad de uso de una categoría es clave para ver si la pérdida de valor es de corto o largo plazo (menos gente dispuesta a usarla. O dispuesta a usar sustitutos. “Dejé de usar el auto y voy en bicicleta”. “Di de baja el cable”. “Me pasé a jugos en polvo para tener algo rico que tomar en la mesa”).
Y los consumidores, en el contexto actual de alta inflación y gran variabilidad y volatilidad de precio, sufren una pérdida generalizada de la noción real de valor tal como expreso en la primera reflexión con la que abro este artículo. En consecuencia, la alta gerencia enfrenta el desafío de entregar tanto los resultados de corto plazo como asegurarse la construcción de valor futuro para la compañía. Y para ello es clave poder capturar precio de corto plazo que asegure sus resultados, pero también balancear su ecuación de valor con sus consumidores y clientes sin deteriorarla, para evitar que el precio actual destruya valor de futuro (como en el testimonio citado del consumidor enojado con el aumento de precios de la gaseosa líder).
¿Qué están haciendo y qué pueden hacer las marcas para sostener o incluso crecer el pacto de valor con sus clientes y consumidores, protegiendo el valor de la categoría en tanto maximizan el valor de su marca, para equilibrar la política de precio?
Así como terminó la política de “precios cuidados” y los consumidores tienden a sentirse a la intemperie frente al aumento acelerado de precios, es muy relevante para el ambiente de consumo actual que las marcas puedan cuidarnos y hacernos sentir cuidados.
Cuidar a los consumidores hoy se traduce en empatizar, accesibilizar, facilitar, simplificar, minimizar los esfuerzos, aliviar, descomprimir, distender y contribuir a experimentar buenos momentos de disfrute, relajación y conexión con el placer. A estas propuestas de las marcas en BMC las denominamos “operaciones de valor”. Y en el mercado hoy se ven muy buenos y muy malos ejemplos, que auguran quiénes están leyendo mejor la época que se inaugura. Un consumidor lo dice así: “Hay marcas que son casta. Se abusan. Se aprovechan. Son oportunistas. No te reconocen”.
Son tiempos de trabajo estresante y exhaustivo de los consumidores. Y como todo tiempo difícil, los tiempos de hipersensibilidad tienden a dejar huella en las relaciones. Son tiempos, en consecuencia, para marcas que sean consecuentes con sus propósitos. Que cuiden sus negocios en tanto nos cuidan y nos hacen sentir cuidados.
Foto: Fabio Bracht by Unsplash
