La frase pertenece a Silvia ‘La Tana’ Mazza, una referente de la creatividad argentina que ayer abandonó este mundo, dejando un enorme legado. La Tana era brillante y única, y dedicó muchos años de su vida a compartir su magia a través de sus ‘entrenamientos creativos’. La entrevistamos en una edición aniversario de Reporte del año 2003, donde compartió gran parte de su visión sobre la creatividad. Vigente como nunca, reproducimos esa charla como pequeño homenaje.
¿Creés que habría una creatividad específicamente publicitaria? Mirá, yo lo veo así. Es como si miraras al cielo y de pronto vieras aparecer un embudo gigante y te metieras por el embudo, En relación a todo el espacio, el embudo sería muy estrecho. No empezás por allí, empezás por arriba. Si te deslizás por el embudo es porque hiciste una elección, definiste un objetivo. Pero el estado de creatividad es un estado infinito. Uno mismo es el límite; es decir, el punto de partida, mayor o menor sensibilidad, poca o mucha pulsión de lo que sea, talento. Esos son los verdaderos límites. Los pone uno al trazar la dimensión de un proyecto, de una estrategia o de un aviso, sólo que en el aviso además funcionan los “límites” que te ponen los otros,
Sin embargo, pareciera que las cosas se han invertido y que la creatividad pasa por el embudo llamado publicidad. Creo que hay una gran diferencia entre la creatividad publicitaria y la creatividad. Para mí la creatividad es inagotable, como el espacio, y si aplico un embudo a ese espacio y conduzco su fuerza por un tubo delimitado, entro en una frecuencia creativa que tiene objetivos delimitados. Ese tubo sería la creatividad publicitaria. Sería una creatividad específica. Cuando uno usa la creatividad libre o la expresión artística, para acercarse a lo que hace cualquier artista, no lo está haciendo en función de un objetivo ajeno sino porque rebalsa, por salirse de sí, porque no hay otra cosa que hacer para sentirse vivo.
El objetivo verdadero cuando hay libertad es nada más y nada menos que el proceso creador de sí mismo. Un proceso creativo de sí mismo que va evolucionando. La paradoja es que un creativo publicitario, para serlo verdaderamente, debe ser ante todo un individuo en permanente proceso de recreación de sí mismo, más allá de la publicidad o de lo que sea. La energía que tiene para crearse a sí mismo, esa manera que tiene para saltar las categorías y entrarle al mundo por otro lado, la aplica cuando quiere algo muy específico, como una campaña publicitaria. Pero no es a la inversa. El creativo publicitario tiene eso: su lugar interior propio, funcionando en y para el otro, llámese mercado u otra cosa.
¿Creés que el mundo de la eficacia inhibe la creatividad? Digamos que el mundo se complicó un poco y que la publicidad no puede estar fuera de esa complicación. ¿Qué va a salir de esta confusión? No lo sabemos. Hoy me preguntaba: ¿Qué carajo me están preguntando los de Reporte con esto de creatividad publicitaria “asfixiada”? Y después pensé que, en realidad, estamos al borde de que se vea otra cosa, que yo, estando afuera, ya olfateo. Esto lo digo al modo de dedo mojado en el viento.
Se agotó la cultura de los resultados obvios, La cultura de mantener reuniones como rituales sin fruto ninguno, El “como si”. El mundo anda muy acelerado, y cuando pienso un poco en la fantasía de la gente de querer controlarlo me da un poquito de risa. Sé que cuando estás dentro de una agencia, no te da risa. Pero cuando estás fuera te preguntás: ¿Qué son, diez empresas? Cuando conocés a los clientes y a las agencias y el trato que mantienen, en general decís: ¡Qué poco productivo es ese trato y viceversa! ¿Puede el mundo de hoy, que va a los tiros, darse el lujo de tener relaciones poco productivas entre dos organizaciones durante todo un año? Me parece raro. Esto debe estar lleno de desfasajes y grietas y quiebres. Tibor Kalman dice que la única salida es meterse por las grietas del muro. Eficacia y creatividad parecen no ir juntas… Siento que hay algo que tiene que ver con lo local y algo que tiene que ver lo global. Deberíamos ser “glocales”. Globalmente, en los países del primer mundo, donde hay abundancia de recursos, se alienta la creatividad y la búsqueda. En nuestro caso, lo que veo es que han que dado algunas agencias creativas, muy pocas, que siempre están muy atadas al negocio, por razones obvias. No creo que en Londres se sientan así.
En mis entrenamientos, veo circular una cantidad de gente joven con sus carpetas que salen vomitados de los institutos, universidades, sin la menor noción de lo que es la creatividad como experiencia. Luego, no les dan bola, no los atienden y ellos creen que con tener unos avisos gráficos (nunca falta el del Sida) basta. Igual creo que se tragan menos buzones que antes; se dan cuenta enseguida de que hay que buscar nuevos caminos, y ellos mismos son los que están abriendo nuevas puertas.
¿Dónde está la falla? De pronto hay agencias que se ubican en un “volver a la creatividad” desde el arte; como éramos nosotros, antes. Ante todo, es imposible volver a nada. Entonces, ¿qué hacen? Van al Malba, ven imágenes, evitan lo utilitario, etc. ¿Pero sabés qué? El arte y el estaño lo tenés que transitar. Te vas al MoMA. Te traés el jarrito que dice MoMA y ponés los lápices. Tratás de empezar a leer, pero lo querés hacer de repente. Está bien que tengas ganas de leer, y que el conocimiento sea un valor, y el cine… pero no se puede ir de afuera para adentro. No se puede súbitamente ser profuso e interesante. Es un proceso, uno va siendo creativo,
¿Se consume arte? Algo así. Es lo que yo llamo “técnica de arrebato”. Ahora es interesante el arte y, entonces, hay que hacer esto, Pero, flaco, ¿hace cuánto te gusta la poesía? ¿Es algo que tenés metido en la carne? ¿Has escrito poesía, aunque más no sea malamente? Esa vaculidad marcada con un post it es lo que yo siento que es asfixiante. No se es Tibor Kalman por voluntarismo, Obvio, estaba en Manhattan, ¡pero era un vidrierista! Está bien. Era uno, pero los creativos siempre son de a uno, no son masivos.
Post-it, o copy-paste, es una cosa, experimentar es otra. Si no experimento con todo, no soy creativa. Entiendo que la asfixia es estar en un lugar que no me permite fracasar demasiado, o sea, probar. Yo empiezo algo y, por ahí, quizá, no está, no es. Y eso es la adrenalina de la creatividad. Estas son cosas que yo recuerdo del medio publicitario; un freno que tiene que ver con sostener muchos sueldos. Hace diez años, por ejemplo, empezaron a hacer películas para los festivales. ¡Qué aberración! O hacés arte y hacés lo que se te canta y lo presentás en Recoleta o, si no, tu genio consiste en que te aprueben una idea genial que es magnifica, porque vende y produce resultados concretos, Esa es la gracia. Luego vienen los premios, por añadidura. Ahora, si yo a cada festival llevo una pieza inventada, soy un nene o una nena tarada que me la creo. ¿Cómo no voy a sentirme seca, si estoy sostenida por una mentira?
¿Cómo son los “entrenamientos creativos”? Hermosos. No hay uno igual a otro, porque se trata de experiencias grupales. Siempre ful muy buena formando gente que me gustaba. Pero, en realidad, yo también me formé mucho con esa gente. Verdaderamente, para que alguien crezca vos tenés que meterte en el lave-rap con esa persona. Ponés las dos fichas, se meten los dos y pasa algo que, cuando salís, vos también lo hacés con algo —no precisamente limpieza—. Al comienzo, un gran enredo: quizás la media de nylon se te enganchó con la camisa rayada. Pero eso es el crecimiento, que no es otra cosa que movimiento, Al comienzo yo me preguntaba: ¿Cómo voy a enseñar algo que no sé cómo pasa?
¿Cuáles son las rutas de ese mapa? ¿Por dónde se trazan? En principo son muy winicottianas, porque amo a ese viejo que investigó el origen de la creatividad y cuyo concepto de salud mental es: “La mera cordura es pobreza”. También uso la física cuántica, la letra de un tema o poesía contemporánea. Mezclo todo como una hereje verdadera. Y trabajo en equipo con otra gente que actúa de disparadora. Al comienzo la idea era plantarme contra los métodos positivistas de creatividad, que me indignan. Winicott, en cambio, trabaja sobre el mundo interno y el mundo externo, el sentido de la tensión permanente que existe entre estas dos fuerzas. La fuerza de mi mundo en tensión con la fuerza de un mundo que, si no me cuido, se me mete dentro y me tapa, me asfixia.
No se trata de “busquemos el niño” o “seamos lúdicos” cuatro horas por semana. Porque tal niño viene después de que atravesaste el desierto de ser adulto. Entonces sí que aparece un niño que —ojalá te venga- es el de Miró. Hay un documental sobre Miró, de cuando tenía 90 años. Está hablando con gente de la Claca, un grupo de teatro que trabaja en la puesta en escena de sus pinturas que lanzó en contra de Franco, Fijate lo que transitó para ser niño: que lo persiguieran, plantarse frente a un régimen, Irse de su amado país. En el documental está Miró de 90 con su mujer de 30, compartiendo una reunión creativa (similar a las tantas que he visto con gente como Lucho Bender, para realizar un comercial); viene un actor para definir la estética de un cetro que tiene que tener en la mano el dictador de la obra. Es un palo con pintura y tiene atado un peine y un zapato. Hay veinte adultos liderados por Miró que dicen: “Un poquito más pa’ acá, un poquito más pa’ allá”. ¡Durante dos horas! Eso es experimental y es “lúdico”, Ese tipo hace eso y siente que esas horas son absolutamente pertinentes. Cuando yo muestro este documental siempre digo: “Acá Miró ya era Miró, pero hubo un tiempo en que todavía no era Miró para el mundo, ¡pero era Miró para él ¿Niño? Niño después de que pasaste una interesante tempestad.
¿La creatividad sería definitivamente un proceso? En los entrenamientos marco algo respecto de la creatividad que, para mí, es fundamental. Escribí un libro acerca de todo esto. Acabo de terminarlo. Lo que digo, fundamentalmente, es que la creatividad está en el movimiento. Cuando uno se moviliza por algo, el cuerpo-mente-todo va hacia ese algo. Un diseñador como Conrans, por ejemplo, es un tipo apasionado por la relación de las personas con los objetos. Quiere ganar dinero, pero no tiene el dinero como objetivo. Tenerlo como objetivo, asfixia; en el otro caso, genera. Conrans tiene siete pisos en Londres donde hay objetos hermosísimos diseñados; desde cotillón de un nene hasta un sillón de miles de dólares. Él convocó a una cantidad de diseñadores de Europa, y cada uno tiene firmado su objeto, sea el reloj o la nariz de chancho del cotillón que yo me compré aunque no tengo nietos. Ese tipo, lo primero que hizo fue imaginar ese universo para él, para dárselo a la gente. Eso, además, le dio dinero, dinero del que genera. Es lo que yo llamo “el otro oro”, como tiene que ser.
Conrans un día puede llegar a producir un largometraje, o puede llegar a tener un sistema de enseñanza creativa, o podría trabajar en una ONG, como lo hace la de Body Shop. Quiero decir que creo que va a haber más de esto que de lo otro. Menos de esos lugares encerrados en los que se dice “nosotros somos los creativos”. Un creativo tiene sueños. Sueños que, si el que sueña es un individuo integrado, van a hacer dinero; para él y para mucha gente.
¿Sería productivo que las mismas agencias habilitaran una suerte de “arenero” para ir a jugar? Pero eso es justamente lo que hacen ahora. Es infantilizante. Eso es endémico. Hay sólo cuatro o cinco lugares interesantes. La Comunidad es un ejemplo, Otro ejemplo sería El Sindicato, en España. Algo refrescante. Vos me podrás decir que es utópico. Pero qué me importa, si sostiene a diez tipos con un ideal como fue el de Tibor Kalman en su momento… Hay creativos que hacen cosas además de estar en la agencia. Mercedes Tiagonce y Mariela, su coequiper, de Young & Rubicam, hicieron los mejores cinco programas de TV de Ser Urbano. Quizá el día de mañana hagan una empresa o bebés, otra cosa. Eso es lo que veo y eso es lo que olfateo: se trata de una disposición creativa más abarcativa y en evolución.
¿Es la creatividad algo enseñable? La creatividad es definitivamente entrenable. Salga de donde salga, es un problema de tener conciencia creativa. Si yo registro que tengo un espacio muy propio que se llama Mazza, Pérez o quien sea, y empiezo a hacer centro en ese lugar integrador y registro que tengo necesidad de expresar, lo que voy a hacer es estar activando ese lugar y voy a estar sensibilizando una función que no es sólo mental, es psique-soma: la zona del sentimiento, de la emoción, que, por lo general, está obturada. Se tiene mucho miedo a lo que te hace sentir vivo. Sin embargo, ese es el punto de partida, La creatividad sería entonces un campo de fuerzas. ¿Cómo le vas a agregar “publicitario”? Es como si dijeras “automotriz”, “creatividad automotriz”. No, Es creatividad. Y uno es un fusible de eso, y hacés lo que te venga con eso, ¿Cuándo sos un buen creativo? Cuando decís: “Entrego. Me interesa tanto que entrego”. Y, además, agradecés la oportunidad para toda la vida. ¿Cómo voy a ser narcisista después, si te estoy hablando de un campo de fuerzas donde uno es apenas un fusible generoso o entregado? No sos la fuente. Te gusta la fuente y le das gracias por lo que te da y por poder compartirlo con otros, Eso es lo interesante.
