“Los modelos de negocios mutan. Y las empresas deben adaptarse a esta realidad innegable”, dice el comunicado que Clarín difundió a fines de julio sobre el sistema de paywall que empezó a implementar en 2017. Con un portfolio que incluye tanques como Olé, Clasificados, Autos, Zonales y Genios, la compañía tiene la masividad asegurada. La calidad, aseguran, es el nuevo objetivo.
El caso es conocido. Contra todo pronóstico, The New York Times ganó prestigio y suscripciones durante la presidencia Trump. Con ese ejemplo como faro (o utopía), el resto de los medios proclaman sus intenciones de emular ese modelo de excelencia periodística y sustentabilidad financiera en medio de la agitación política. Clarín también menciona a la Dama Gris y recuerda que “paulatinamente los medios comenzaron a cobrar por sus contenidos, realizando un dedicado trabajo para convertir a sus lectores en suscriptores”.
En 2017 la redacción de la calle Tacuarí implementó un modelo poroso, con acceso a un número limitado de notas antes de tener que pagar. A fines del año pasado empezó a explorar otro, “guiado por una clusterización y segmentación de los usuarios que permite ser mucho más efectivos a la hora de la captación de nuevos suscriptores”. Para lograrlo, las áreas de Redacción, Marketing, Sistemas, Relacionamiento y BI estudian consumos de lectura, frecuencia, horarios y patrones de comportamiento. Con el big data de su lado, buscan identificar el momento ideal para la propensión a la compra.
Un informe del área comercial da algunas pistas sobre esa segmentación. El diario divide a sus lectores en cuatro grupos. Los baby boomers (nacidos entre 1946 y 1960) se conectan a la mañana, leen sobre autos, deportes y tiras cómicas. La Generación X (1961-1981) prioriza la política y los contenidos de las revistas semanales, con espacio para la tecnología. Los millennials (1982-2001) se informan, preferentemente de noche, sobre salud y calidad de vida. Y la Generación Z (de 2001 hasta hoy) está sobre-informada, básicamente en artes y recreación.
El sube y baja de la cuarentena
“Desde marzo Clarín.com viene manteniendo récords de audiencia históricos. Nuestro pico más alto fue en abril, donde alcanzamos 84,5 millones de usuarios”, asegura a Reporte Publicidad Gabriela Pintos, subgerente del área digital. Las suscripciones crecieron un 170%, hasta llegar a 280 mil.
La tracción del COVID fue innegable. Con la cuarentena como realidad ineludible, Clarín anunció que liberaría las notas sobre la pandemia por razones “de salud pública y de alto interés informativo”. Todos los medios digitales dispararon sus tasas de lectura. Infobae, que mantiene la gratuidad en sus contenidos, saltó de 30 millones de visitas en la última semana de febrero a 52 millones a mediados de marzo. Clarín, de 17 a 27 millones. Desde la implementación del muro, el liderazgo entre el diario fundado por Roberto Noble y el portal de Daniel Hadad estuvo siempre en disputa.
Lo más visitado en Clarín.com, que publica 9 mil notas mensuales, fue el mapa de la enfermedad en tiempo real (3,4 millones de páginas vistas según Google Analytics). Siguieron “Todas las fotos del coronavirus”, el testimonio del infectólogo francés Didier Raoult (que afirmaba haber derrotado a la enfermedad), una columna de título pirotécnico de Alejandro Borensztein (“El coronavirus y los pelotudos”) y -ya con la curva del optimismo aplanado- el desconcierto de los médicos chinos por los pacientes que volvían a dar positivo después de haberse curado.
Sin embargo, la decisión de derribar el paywall de la pandemia duró apenas un mes. “En la medida que el interés inicial por el COVID se fue aplanando, volvimos a cerrar nuestro contenido con reglas de clusterización de usuarios y con inteligencia de datos -justifica Pintos-. Pero las notas de servicios vinculadas a la pandemia siguen abiertas a toda nuestra audiencia”. Una frontera, debe decirse, que el lector promedio no siempre logra distinguir.
En efecto, cien días después del decreto del aislamiento social preventivo y obligatorio (ASPO), la espuma había bajado. Aunque las suscripciones a los portales “vienen con una leve tendencia a la suba, esto no se traduce en un crecimiento de la práctica de «pagar para acceder a noticias»”, publicaron el 7 de julio Lorena Retegui y Santiago Marino en el sitio Letra P.
Con el desgaste lógico por la omnipresencia del tema en todas las homes, las métricas de Comscore para mayo mostraron que la versión digital de La Nación bajó un 6% su audiencia respecto al mes anterior; la de Perfil, un 11%. El sitio de TN tuvo un desplome del 20%, pasando del 12 millones de visitantes únicos en abril a 9,7 millones en mayo. “Es decir, la web de la señal de noticias del Grupo Clarín tuvo una caída superior, tras dos meses de la pandemia, que la suba de audiencia que tuvo en el inicio” (11%).
Un papel inquietante
Más allá de los últimos hechos de altísimo impacto, la profundidad del problema reside en la relación del público con los medios tradicionales. Desde hace cinco años persiste un fenómeno que parece definitivo: la caída de las ventas en papel. Entre marzo de 2016 y marzo de 2020, Clarín bajó un 38% y La Nación un 42%. La salvedad de este semestre fueron los problemas logísticos, con menos títulos en circulación, falta de distribución en provincias y pérdida de puntos de venta callejeros.
El desafío es reconquistar al lector; transmutar la ansiedad pasajera en fidelidad duradera. Para eso, Pintos promete un Clarín que mantenga su menú exclusivo para suscriptores -newsletters, los contenidos de Viva, un ciclo de diálogos con figuras públicas- y profundice en “información exclusiva, análisis en tiempo real, personalización, coberturas multimedia, desarrollos infográficos, aplicación de scrollytelling [visualización de contenidos de acuerdo al movimiento del mouse] y diferentes narrativas digitales”. La respuesta, por ahora, está soplando en el viento y emergiendo en millones de pantallas.