Backslash, la unidad editorial cultural de TBWA\Worldwide, publicó su estudio anual de Edges. “Un Edge es más que una tendencia, es un cambio cultural significativo cuya escala y longevidad puede impulsar a una marca a lograr una mayor participación en el futuro”, explican desde Backlash.
Para que ser considerado un Edge, el cambio identificado debe mantenerse relevante durante más de un año y debe continuar siendo importante durante el futuro previsible. ¿Qué pasa pandemia de por medio? “La pandemia ha acelerado una reestructuración cósmica de las realidades globales, normas sociales y creencias individuales. Un mundo llega a su fin y nace otro. El 2021 no es un año más, es el año cero. Por ende, este no es un simple informe de tendencias. Es un vistazo a un nuevo capítulo de nuestra historia”, asegura Agathe Guerrier, codirectora de estrategia de TBWA\Worldwide.
Cada Edge debe ser significativo a nivel mundial y manifestarse en la mayoría de las regiones del mundo. Así es como 300 Cultural Spotters de 70 oficinas del grupo TBWA observaron y analizaron casos concretos y desarrollos puntuales, para luego compartir con la red y sus clientes.
Finalmente condensaron en Edges 2021, 40 cambios culturales que dividieron en seis capítulos:
Caos: ¿cómo pueden las marcas ayudar a liberar la presión que genera vivir en este caos? Desde el cambio climático y las guerras de información hasta los enfrentamientos culturales, la conciencia moderna dio a luz a infinitos temas que nos preocupan y nos generan ansiedad. Mientras este estado se profundice, todas las marcas estarán en el negocio de ayudarnos a enfrentar el caos. Las empresas que ayuden a construir un futuro más justo, estarán en el lado correcto de la historia.
Preservación: ante el desorden, la preservación de nuestra energía mental y los recursos físicos se vuelven una prioridad. Desde islas privadas y hogares con bunkers hasta apps de meditación, celulares sin pantalla, suplementos de seretonina y bombas de baño de CBD para levantarnos el ánimo y encontrar la calma. En un contexto donde la caída de la globalización dio lugar a un redescubrimiento de lo local y de nuestras raíces, la vida simple ya no se considera un sacrificio. Es la elección inteligente para nuestras billeteras, nuestro bienestar y nuestro planeta. Mientras esperamos lo mejor pero nos preparamos para lo peor, acudiremos a las empresas para buscar un refugio, desarrollar la resiliencia y conseguir lo esencial.
Avances: ¿cuánta de nuestra privacidad estamos dispuestos a sacrificar en pos de avances tecnológicos que prometen un mundo mejor y más cómodo? Los gobiernos, las marcas y los dispositivos controlan cada uno de nuestros movimientos. Desde aplicaciones que rastrean discretamente nuestros datos hasta drones que vigilan los esfuerzos de distanciamiento social. La vigilancia se está volviendo ineludible, pero una sociedad que lucha por su derecho a la privacidad comienza a exigir un uso ético de la AI, más transparencia y recibir parte de las ganancias de este intercambio. La privacidad es el nuevo premium. Desde accesorios diseñados para ser más astutos que el reconocimiento facial hasta motores de búsqueda seguros, una ola creciente de nuevas empresas tecnológicas está devolviendo la privacidad a quienes pueden pagarla mientras nuestro deseo de control nos hace tomar la biología en nuestras propias manos: biohacking para manipular nuestro cuerpo y mente, “drogas inteligentes” y exo-trajes para aumentar nuestra fuerza.
Identidad: el trabajo, el estado civil y el género dejaron de definirnos. Se reemplazan las viejas construcciones sociales por un enfoque más fluido y flexible, y las marcas que nos empoderen para evolucionar, tendrán asegurado un lugar en el futuro.
La división entre online y la vida real está mas difusa que nunca. Podemos ser lo que queramos ser. Estamos vistiendo nuestros avatares a la moda e invirtiendo parte de nuestro sueldo en productos digitales. Hashtags activistas se multiplican en las redes sumando adeptos y obligando respuestas. La educación encontró en las plataformas digitales nuevos aliados y la cultura de cada compañía fue puesta a prueba con el Covid-19. Los trabajos que pongan la vida en primer lugar, atraerán a los nuevos talentos.
Liberación: una cultura que anhela la autenticidad se libera de las restricciones, la polarización tóxica, el perfeccionismo y el consumismo. Nos estamos liberando de expectativas poco realistas al entregarnos a los placeres de la vida y hacer alarde de nuestros defectos. Aspirar a la perfección está desactualizado. Las apps de compras éticas están ayudando a las personas a utilizar su poder adquisitivo de manera inteligente al tiempo que las empresas están reduciendo la sobreproducción fabricando bajo pedido. La economía de conveniencia está creciendo en conciencia. Los cursos de transparencia salarial y educación financiera están capacitando a las personas para construir un mejor futuro financiero.
Renacimiento: una mirada optimista sobre un nuevo mundo, en el que la inclusión, la sustentabilidad y la equidad son los objetivos de todos. Uno donde se prioriza la inclusión desde el principio. Donde las mujeres tienen una oportunidad justa y una voz poderosa. Donde incluso el entretenimiento tiene un propósito valioso. Y donde nuestras acciones e inversiones tienen en cuenta el planeta. El momento del renacimiento está aquí y ahora.
“Comprender la cultura, en tiempos donde todo está cambiando a la velocidad de la luz, se ha vuelto más relevante que nunca. El impacto de los últimos meses en nuestro comportamiento, las decisiones que deben que tomar las marcas sobre las nuevas formas de venta/consumo y las soluciones que debemos ofrecer a nuestros clientes, deben surgir de un profundo entendimiento cultural. Los Edges son una base estratégica y creativa fundamental, que nos ayudan a descifrar y aprovechar las oportunidades que esta nueva normalidad nos ofrece, desde un punto de vista global, pero entendiendo y considerando las particularidades de América Latina», sostiene Cecilia Vallini (TERANTBWA\ México), Regional Team Leader de LATAM para Backslash.
Podes ver la lista completa de Edges en su Instagram: @tbwabackslash