Todavía eran jóvenes, pero los ingenieros en software Juan Ignacio Álvarez y Nicolás Pennesi ya buscaban la salvación. Lejos de indagaciones espirituales, el objetivo era la seguridad financiera. Un día decidieron que tendría forma de tótem. Más precisamente, dos pantallas LED que instalaron en el Club Mendoza de Regatas, la institución que -desde el paradisíaco Parque San Martín- lleva un siglo intentando “forjar nobles deportistas con la visión única y permanente de aportar a la sociedad”. Siete años después, el tercer integrante del grupo -Ignacio Mirchak, MBA en negocios- reconoce que aquellas pantallas no les dieron lo uno ni lo otro: “Pensamos que teníamos la vida hecha, pero el mercado estaba súper armado”. Había que pensar en un diferencial. Había que desarrollar algo nuevo.
Así empezaron a diseñar Publinet, una plataforma online que agilizaba el proceso de compra y venta en DOOH (digital out of home), los soportes de publicidad programática que permiten la personalización de mensajes.
En efecto, el mercado estaba armado y era súper competitivo, pero su opacidad generaba dudas en un ambiente obsesionado con las métricas y la transparencia. Los tres socios decidieron que su diferencial sería “optimizar los recursos de anunciantes, agencias de publicidad y dueños de pantallas”, mediante un sitio que web que permitía visualizar y comparar tarifas, en tiempo real, de un espacio publicitario digital en diferentes pantallas LED del país. La infraestructura se repartía entre dos grupos de actores: los peces gordos de la vía pública (Delfino Magnus, Grupo Vía, Grupo Nexo) y los particulares que habían invertido en pantallas que subían sobre sus casas, bares o gomerías.
Autodefinida como una empresa de software, Publinet funciona como nexo entre esos propietarios y los compradores de pauta. “Una plataforma 360 que no existe en el país ni en la región”, asegura Ignacio, con experiencia de gestión en el mundo de los cupones y la venta de pasajes online. “Cubrimos todo el espectro del negocio con un solo desarrollo”. Mediante un software basado en la nube, el usuario puede explorar pantallas a la vera de autopistas, esquinas de tráfico intenso, clubes, clínicas, drugstores, casinos y colectivos. Al seleccionar una, accede a variables como tamaño, resolución, elevación del suelo y horario de funcionamiento, además de cantidad de público, impresiones aproximadas y duración aconsejada de los anuncios. Subida la pieza y concretado el pago, la campaña está lista. Los dueños, por su parte, pueden monitorear el estado de su red y administrar el contenido.
Con más de 250 pantallas a la venta en Argentina, los puntos fuertes están en los puntos urbanos, aunque el alcance es extensivo. Comercializan los circuitos de buses de San Luis y Mendoza; pueden llegar a los 30 tótems en un solo shopping y hace poco habilitaron su primera pantalla en Ushuaia. Ignacio asegura que cada mes se reproducen más de 50 millones de anuncios. Los costos son tan variados como las posibilidades de anuncios: $100 mil mensuales por uno de 10 a 15 segundos (puede alcanzar las 20 mil reproducciones totales) en la mega-pantalla del Obelisco; $6 mil por campaña y pantalla en el norte del país; $15 mil en el centro; $30 mil en Buenos Aires.
Para probar el éxito y certificar la novedad, Ignacio habla de un caso concreto. Cuando los contactaron desde el Ministerio de Turismo de El Salvador, la inversión subió de los 15 mil dólares pactados a 25 mil: “Se dieron cuenta de que, con nosotros, tenían mucho más inventario del que habían imaginado. Podían comprar espacios de Ushuaia a La Quiaca”. Ya afianzados en Centroamérica, sus próximos objetivos se centran en México y Perú, mientras aceitan negociaciones en Europa. “Las marcas están entendiendo recién ahora que el DOOH es un mercado mucho más grande que otros medios -plantea Ignacio-. Hay que volver a enamorarlas y estamos evangelizando para eso”. Las razones de la desconfianza se centran en la falta de métricas, un asunto sensible en su intersección con los dilemas sobre la privacidad. En base a cámaras montadas en las pantallas y un software de video analytics, Publinet informa a sus clientes cuántas veces se reprodujo un anuncio, a cuántas personas se expuso, “si el que lo vio era rubio o morocho, si manejaba un Mercedes o un Renault e incluso ciertos parámetros de edad”. Con esos registros, se encarga de “transformar cada dato para aconsejar sobre tiempos de campaña, formatos de compra y costos”. En una industria acostumbrada a esquemas más rígidos, la empresa ofrece campañas de tres, cuatro o cinco días, más la posibilidad de cambiar los anuncios para optimizar la llegada al target.
La faceta programática del DOOH también permite que los anunciantes hagan interactuar los anuncios con los celulares de los transeúntes. “Ya estamos trabajando en eso”, revela Ignacio. Desde hace tres meses, Publinet se integró con una plataforma que se mete en el sistema operativo de los teléfonos de 100 millones de usuarios en Latinoamérica. “Si estás cerca del Obelisco y hay un anuncio de Coca-Cola, seteo en el sistema que todas las personas que pasen cerca reciban un push sobre un evento de la marca”, ejemplifica. “Incluso una hora después de la notificación, podemos saber si fueron o no”. Si tenés el GPS activado, prestá atención en tu próximo cruce sobre la 9 de Julio. Las pantallas también nos miran.