Diego Vergara Lizárraga preside el Círculo de Creativos del Perú y fundó el Account Planning Group (APG) de su país. En esta charla inaugural con Reporte, hace un tour inmersivo por el estado del arte de la industria, proyecta escenarios de mediano plazo, aborda las cuentas pendientes y exalta el valor creativo de la región.
TXT: Pablo Corso
¿Cómo funciona el Círculo de Creativos del Perú?
Es una asociación sin fines de lucro que reúne a profesionales que trabajan voluntariamente con el propósito de elevar el nivel creativo de la publicidad y el diseño (…) Es un equipo con equidad de género, una estudiante de publicidad que representa la voz de la juventud y la primera vicepresidenta/directora creativa de la historia de nuestra institución, Diana Núñez Basurto. Nuestros socios están conformados por estudiantes, profesionales y compañías que desean vincularse y aprender de los más reconocidos publicistas.
Todo lo que hacemos responde a nuestros objetivos institucionales: valorar y fomentar la creatividad peruana; elevar su reputación; estimular, capacitar y organizar a los asociados; promover la excelencia creativa en la comunicación; y contribuir con la creación y difusión de campañas de bien público para el desarrollo del país.
¿De qué formas se dan los cruces entre publicitarios y diseñadores?
Se dice que Bill Bernbach fue el creador de las duplas en la publicidad, juntando a un redactor y a un director de arte como equipo de trabajo, y actualmente es así como venimos trabajando en la mayoría de agencias. Nuestra institución no solo reúne a creativos, sino también a todos los publicistas que quieran aprender y relacionarse con la industria, sean de cuentas, planners, medios, digital o BTL. Además de estar en conversaciones con diferentes instituciones vinculadas al marketing y los negocios, el Círculo tiene la labor de educar y dar a conocer el valor estratégico que aporta la creatividad para la construcción de marcas y negocios (…) Lograr que el empresariado apueste por invertir cada día más por una publicidad mejor, más creativa y efectiva sería una muestra de madurez de esta industria.
¿Cómo definirías el momento de la creatividad en Perú?
Nuestros países son muy creativos porque tenemos grandes necesidades. Esto nos vuelve muy curiosos, recursivos y resolutivos. La creatividad latina es la más demandada por las agencias. En el caso del Perú, podríamos decir que está en boca de todos gracias a la gastronomía, con dos de los mejores restaurantes del mundo (Central y Maido), y por ello considerado mejor destino gastronómico, turístico y cultural por tres años consecutivos. Esto nos llena de orgullo creativamente y a nivel publicitario. Contamos talento de exportación que vienen destacando en mercados muy competitivos (…) Agencias como Fahrenheit DDB, VML, Circus Grey, McCann, Havas, Valor, Lemon y Boost han tenido un gran desempeño en los últimos festivales. Es un buen indicador, además de haber obtenido un Grand Prix en el último festival de Cannes Lions.
¿Cuáles son las fortalezas y debilidades?
Una de las fortalezas que más destaca es la picardía peruana, que viene de gente alegre y muy resiliente, orgullosa de sus raíces incas, con una cultura muy avanzada y muy creativa para su época. Esto es un legado que vemos reflejado en diferentes industrias. Las cuentas pendientes están ligadas a la unión y el trabajo en equipo, junto a las diferentes instituciones, por el respeto al talento, al proceso creativo y la búsqueda de la excelencia.
El objetivo de la inclusión
Para este 2024, el Círculo se dio una misión valerosa: “Adentrarse en las diversas localidades más pobres del país con el propósito de descubrir y promover nuevos talentos creativos y emergentes, que sean capaces de generar un impacto positivo en sus comunidades”. El respaldo es de Prójimo, la agencia argentina que no solo produce música y contenidos, sino también investigación social desde los barrios marginales del país.
¿De qué manera podría replicarse su experiencia en Perú?
Con esta iniciativa social, el Círculo quiere impactar a la sociedad de la mano del motor del país: los emprendedores. Por eso venimos trabajando junto al equipo liderado por el vocal Juan Carlos Gallardo para identificar los talentos, emprendimientos e iniciativas con potencial para hacerlas escalar gracias a nuestra contribución y la mirada de Prójimo. Creemos que América Latina tiene muchas cosas en común en su particular idiosincrasia, así que nos apalancamos de la experiencia y sensibilidad de nuestros aliados para lograr impactar creativamente al país, junto al talento creativo que está dentro y fuera de la industria publicitaria.
El Círculo espera que la campaña propicie “negocios enfocados en soluciones tangibles”. ¿Cuán factible es conseguir esa combinación de altruismo y rentabilidad?
El Círculo y sus aliados estratégicos están trabajando en identificar estos productos, servicios, empresas, emprendedores y hasta empresarios que tengan ideas con alto potencial de escalabilidad, que ya tienen soluciones tangibles que no han sabido trabajar estratégica y creativamente. Aquí está nuestra oportunidad de éxito. Nuestra institución, que busca sus propios recursos creando productos y servicios para la industria publicitaria, nace casi con un fin altruista, lleno de pasión por las grandes ideas: un intangible que volveremos tangible y rentable con el aporte de los profesionales de amplio recorrido publicitario. También podrán ser apoyados, auspiciados o comprados por marcas que quieran ser parte de la propuesta y generar colaboraciones para lograr sus objetivos comerciales.
La ambición de la equidad
“Sólo 11% de los cargos creativos de las agencias de publicidad en el Perú están ocupados por mujeres. ¿Cuándo y porqué pasó esto?”, se preguntó Núñez Basurto durante el lanzamiento de la otra gran iniciativa del Círculo para este año: la identificación de oportunidades para contar con más creativas en puestos jerárquicos. La convocatoria apunta a empresarios, marcas femeninas, ejecutivos de marketing y líderes de agencia. “La falta de representación no es sana para ninguna industria”, insistió Diana Flores, directora creativa en The Juju. “¿Por qué tanto talento se pierde en el camino? ¿en qué estamos fallando?”
¿Cuál sería tu respuesta?
Se pierde el talento en el camino porque hay falta de oportunidades y de empoderamiento de la mujer. Estamos en un país y en una sociedad machista, en una industria liderada por hombres en su mayoría, donde la formación técnica/profesional las termina derivando a otras áreas de la publicidad y no se motiva la carrera creativa. El Círculo quiere cambiar la estadística de la mano de nuestra vicepresidenta, que ha hecho una gran carrera internacional. Vuelve al Perú para hacer patria y liderar esta iniciativa, que ha movido a la industria y sigue encontrando a más colaboradores que quieren sumarse.
¿Qué desafíos reconocés desde el planning?
El APG Perú acaba de cumplir 11 años. Busca crear productos y servicios que permitan a nuestros miembros, socios y clientes adquirir conocimientos, habilidades y desarrollar una comunicación más efectiva, promoviendo la excelencia en pensamiento estratégico creativo en torno a los negocios, el marketing, las marcas y sus comunicaciones. Queremos que se fortalezca en el plano educativo y descentralizarlo, para llevar la figura del planner y la disciplina del planning al siguiente nivel.
¿Cómo ves el momento de la creatividad en nuestra región? ¿Hacia dónde está yendo?
Estamos hot, pues más agencias del mundo quieren en sus filas a más talento de esta parte de la región. Esa es la tendencia: comunicación fresca, que entretenga y no se vuelva interrupción. La idea es que la gente no le de skip al contenido. Hoy la inteligencia artificial nos ayuda y complementa, pero quien la dirige es la inteligencia humana, que tiene sentimiento y sensibilidad. Aquí está el éxito y la clave: ser más estratégicos y creativos. Hacia allá vamos.
