Diego es Global Creative Partner de Grey y presidente del Círculo de Creatividad Argentina y en esta nueva edición de Cannes Lions le tocará evaluar Sustainable Development Goals, la categoría que impulsa los objetivos de sustentabilidad de la agenda 2030. En #LaPrevia, define su relación con la IA, los criterios que impulsa el jurado y rescata dos comerciales que lo marcaron en el festival.
¿En qué momento de tu carrera te toma esta designación?
Me toca en un momento de la carrera bastante feliz para mí. A mí me encanta esta profesión. Desde el año pasado estoy trabajando con el mundo y es un aprendizaje espectacular; de repente se te abre el mundo. La cultura, la aceptación, la idiosincrasia cambian la forma de hacer las cosas. En Japón, por ejemplo, se trabaja muy distinto que en Latinoamérica. Nosotros tenemos una forma medio atropellada y de buscarle la vuelta a todo. Como pasar el semáforo en amarillo. Y eso en un montón de lugares del mundo no funciona. Siento que es un año de mucho aprendizaje desde todos lados.
Vas a ser jurado de Sustainable Development Goals, una categoría distinta con un impacto enorme.
Siempre es un honor, es mi tercera vez y si hubiera podido elegir una categoría hubiera elegido la que me toca. El jurado es muy diverso, incluso hay gente de las Naciones Unidas. Con respecto a lo que vengo viendo, hay mucha tecnología pero el presidente del jurado, Gustavo Lauría, fue muy claro. Tiene que funcionar, tiene que tener impacto, tiene que cambiar algo o intentar cambiar algo, tiene que poder aplicarse a largo plazo y tiene que ser escalable; entonces hay un montón de factores que se tienen que dar para que esa idea sea un león. Quizás hay cosas que en otras categorías les va a ir muy bien pero en SDG no. En general nosotros hacemos publicidad para vender productos y esto tiene otro objetivo, muchísimo más importante .
Podríamos decir que hasta en un punto contradictorio, ¿no? que es como: paremos la pelota, dejemos de consumir, dejemos de gastar recursos.
Sí, es lo que nos pasa un poco a todos. ¿Que está haciendo esta marca en este lugar, y allá como lo hace? Es parte de la responsabilidad corporativa de las marcas. Es muy interesante ver casos de todo el mundo porque según las regiones y los contextos las problemáticas son muy diferentes. Y es muy obvio cuando una marca se trata de subir a una agenda que no le pertenece. Hoy la gente no lo perdona. Es como poner el arco iris en tu pack, pero después como compañía no hacer nada por la comunidad LGBT. Hoy la gente está en un lugar muy reactivo por suerte.
¿Creés que veremos la influencia o el impacto de la AI generativa en el trabajo creativo este año?
Lo primero que me pasa es que lo que nosotros pensamos que estaba lejano, ya está acá. Cuando me empezaron a hablar inteligencia artificial era algo que nosotros íbamos a ver como en 20 años, después en cinco, y pasado mañana estamos viendo algo nuevo. Creo que es un recurso increíble para usar. Siempre creo que es importante tener gente talentosa detrás. Quizás me asusta la instancia en la que la inteligencia artificial sepa más que todos nosotros ¿no? Siento que va a haber un quiebre porque esto está creciendo de una forma muy acelerada, por lo cual no sé para dónde va a ir. De hecho hay está creciendo tan aceleradamente que un montón de países la están tratando de regular.
Volviendo al festival, estamos viendo muchas cosas de inteligencia artificial y de recolección y uso de data puestos en función de hacer que algunas cosas funcionen mejor; o de tratar de reducir y mejorar la huella de carbono o la forma de hacer las cosas. Me parece que la tecnología y la inteligencia artificial puesta ahí es re útil. Cuando se utiliza como un recurso publicitario, por lo que vi, me interesa menos que cuando realmente está integrada como tecnología para mejorar un proceso o desarrollar un producto.
En los últimos años la publicidad se puso un poco solemne y se perdió el humor, este año el festival lo suma como una categoría a evaluar (!!) ¿Qué pensás?
Siempre fui un defensor del humor incluso en tiempos donde no se puede jugar con nada, a la publicidad hay cosas que no se le permiten. Me encanta el humor. Yo siento que además es lo que mejor me sale, entonces lo extraño. Me parece que está bien que haya una categoría que premie humor. Ojalá este año haya cosas que nos hagan cagar de risa y que terminen logrando el cometido que es entretener para venderte. El humor es un recurso más que válido y efectivo.
¿Cuál fue tu Cannes más memorable?
Creo que el primero, y que compartía habitación con Mariano (Serkin) que ese año era jurado y estábamos en Del Campo con Nachito (Ferioli) y competimos con BGH «Narigones» y Sony Cybershot. Pero en realidad a mí me encanta el festival todos los años. Me parece que es un lugar donde reivindicar lo que se hace, y más allá que vaya cambiando y de que vayan cambiando los players y la forma de hacerlo y hasta el negocio, me sigue resultando como una fuente de inspiración maravillosa. Es un lugar en donde está bueno valorar y abrazarnos por todo lo que laburamos durante el año en esta hermosa profesión que elegimos.
¿Recordás alguna campaña que hayas descubierto en Cannes y te haya marcado?
Un montón, me acuerdo cuando vi Dumb Ways to Die, que era tan diferente; pero me pasaba de chiquito cuando veía ese tipo de publicidad, o como «Surfer» de Guinness. Cada vez que puedo uso ese tipo de publicidad como ejemplo de cosas geniales.
¿Un sueño sin cumplir en publicidad?
Me gustaría filmar con Messi, no pude filmar con Maradona así que me gustaría filmar con Messi . Pero soy un agradecido de esta profesión. Me parece que está buenísimo lo que me pasó hasta ahora y ojalá que vengan un montón de cosas más, pero si mañana ya está yo diría «muchas gracias, mucho gusto».
