Por Pablo Corso. De la moda al cine, de la arquitectura a la publicidad, el campo creativo de nuestro tiempo convive con la amenaza, cada vez más real y cada vez más presente, del convencionalismo y el cliché. Lo distintivo ha muerto. Adonde apuntemos la mirada, todo se parece. Bienvenidos a la Edad Promedio, dice Alex Murrell, director estratégico de la agencia británica Epoch. La frase original –The Age of Average– también admite sinónimos como “edad corriente”, “edad mediocre” o -jugando un poco con la traducción- simplemente Edad Media.
La tesis puede sonar exagerada, pero la argumentación tiene puntos fuertes.
Todos los interiores son iguales. Un poco industrial y un poco minimalista, la estética Airbnb se apoderó del planeta: paredes blancas, madera cruda, máquinas Nespresso. Un grupo global de anfitriones presentando su oferta a un grupo global de viajeros, convergiendo todos en un estilo inofensivo derramado sobre oficinas, bares y restaurantes.
Todas las ciudades son iguales. Los “no-lugares” que describió Marc Augé -aeropuertos, shoppings y estaciones de servicio, cruzados por la transitoriedad y el anonimato- priorizan la funcionalidad sobre la libre expresión. Esos principios escalaron al urbanismo, que ahora propone un paisaje homogéneo de fibrocemento, metal y ladrillo a la vista, gracias a códigos cada vez más estrictos y a estudios arquitectónicos cada vez más concentrados.
Todos los autos son iguales. Ventanas traseras diminutas, detalles cromados, fobia a los ángulos rectos. El patrón dominante se explica por el túnel de viento (que solo busca más eficiencia), la cartelización del sector (los grandes fabricantes comparten “plantillas” entre sus marcas), y la vieja y querida la globalización: los autos se fabrican para la mayor cantidad de personas, en la mayor cantidad de países, de la manera más rentable posible.
Todas las personas son iguales. A fines de 2019, la periodista Jia Tolentino empezó a investigar una tendencia perturbadora: celebrities e influencers empezaban a parecerse cada vez más. Entre las mujeres “profesionalmente hermosas” emergía una cara sin poros, de pómulos altos, ojos felinos, narices pequeñas y labios carnosos. La masificación de los tratamientos inyectables, el auge de apps como FaceTune y los tutoriales de maquillaje se retroalimentaron para que cada vez más chicas luzcan como Kim Kardashian, la paciente cero de esta pandemia.
Todas las películas son iguales. El director y ganador del Oscar Steven Soderbergh echa la culpa a los testeos de producción: “Cualquier cosa interesante puntúa mal y se descarta (…) Traté de argumentar que aquello que la vuelve distintiva, se destacaría si se la presentara de la forma en que sucede en el mundo real. Nunca gané esa discusión”. Los gustos también convergen, y ya no queda claro si es por el huevo de la industria o por la gallina de las audiencias. Pero ahí están las cifras. Antes de 2000, el 25% de las películas más taquilleras eran precuelas, secuelas, spinoffs o remakes. Hoy son casi el 100%. Cada vez más grandes y cada vez más parecidas, en una plantilla que empiezan a copiar las industrias editorial y de videojuegos.
Sintonías inquietantes
Nicolás Pimentel, que ya había abordado el asunto en su celebrada charla sobre la Spidermización del Mundo, plantea que la Edad Promedio estética también es cultural: “En este sistema complejo que es la realidad actual, donde todo está en movimiento y todo tiene que ver con todo, hay casi un permiso universal para la copia. Al momento en que hay algo original, ya es copiado. En el mundo del emprendedurismo, si no entendés esto, te quedás afuera”. El fundador y director de la agencia de innovación Becoming Mode extiende la responsabilidad al consumidor, que acepta el trato siempre que cubra sus necesidades.
“En este sistema complejo que es la realidad actual, donde todo está en movimiento y todo tiene que ver con todo, hay casi un permiso universal para la copia. Al momento en que hay algo original, ya es copiado. En el mundo del emprendedurismo, si no entendés esto, te quedás afuera”.
Al mismo tiempo, aliviana la carga de responsabilidades. Ya lleva, confiesa, varios procesos creativos viviendo la decepción de alumbrar lo que parecía una gran idea para -durante el chequeo previo a la presentación- darse cuenta de que ya estaba hecha. No hace dos, cinco ni diez años; apenas un par de meses atrás. “Estamos pensando las mismas cosas”, concluye. “Sintonizados culturalmente para llegar a ideas originales en lo individual, pero no tanto como sistema”.
Lo que nos lleva al corolario de Murrell:
Todas las marcas son iguales. El arte visual de la industria suele caer en la tentación del paisaje pastel, la fuente Sans Serif, el remixeo y el collage de ideas diluido en una masa indiferenciada. “Los diseñadores usan las mismas plataformas online, se inspiran en el mismo tipo de imaginarios y crean a grandes rasgos el mismo tipo de avisos”, se queja. El lenguaje acompaña el mandato: en el último tiempo, los claims están lejos de brillar por su originalidad.
La mediocridad es cara. A largo plazo, la Edad Promedio redundará en un despilfarro masivo de dinero y ventajas competitivas, argumenta Adam Morgan -de la consultora eatbigfish- que estudió las tendencias del marketing que están volviendo todo demasiado beige, demasiado gris:
– Performance. El movimiento presupuestario hacia redes, search y digital display hace que -presa de la lógica de las métricas- la creatividad se conciba a corto plazo y en términos siempre transaccionales. No se trata de crear marcas o disponibilidades perdurables, sino de soluciones instantáneas para los profesionales del medio, que priorizan la fluidez sobre el impacto emotivo.
– Optimización: cuantos más medios y canales alojen los avisos, más simples -en el mal sentido- se vuelven los recursos empleados, que deben llegar a demasiados puntos de contacto. “Es por eso que cualquier logo en estos días parece haber mutado de fuentes y diseños distintivos y coloridos, a tipos monótonos de Sans Serif”, insiste Morgan. El precio de estar en cualquier tamaño y en cualquier pantalla es, otra vez, la funcionalidad sosa.
– Adquisición. En la era de los recortes presupuestarios en cascada, los clientes reducen su inversión en marketing, movimiento que también repercute en las agencias. Los directores creativos se ven obligados a prestar más atención que nunca a los balances, mientras clientes y agencias disponen de menos tiempo para campañas que conviertan lo bueno en genial. La repetición se vuelve una salida fácil, activando un círculo vicioso de menos plata y menos efectividad.
Éramos pocos… Y llegó la inteligencia artificial, para que todo esto se acelere a un ritmo endiablado. Con el reinado de los algoritmos, todavía más proyectos se parecerán entre sí, anticipa Pimentel. “Muchos emprendimientos actuales venden que tienen IA como una diferenciación, ¿pero en cuánto tiempo eso va a ser una norma? La IA va a ser el nuevo layer de homogeneización”.
Para Murrell, no todas son malas noticias. “Creo que la Edad Promedio es la edad de la oportunidad”, arenga. Cuando todo luce igual, las marcas audaces y las compañías valientes tienen la chance de sobresalir y trazar nuevas direcciones. Si todo se aplana, la única cura es -sigue siendo- buscar y potenciar la creatividad. Es hora de abandonar el conformismo.
imagen: The wind tunnel effect (Source: Adrian Hanft, User Zero)
