El “yo” social y el “yo” privado suelen ser bien distintos, ¿qué sucede si los enfrentamos analizando los datos de comportamiento privado en nuestros dispositivos? “Yo y mi otro yo” es un estudio de Ballantine’s y Slap Global que lleva adelante un proceso de exploración de las incoherencias entre lo que las personas manifestamos en un contexto social y nuestro comportamiento privado.
“Nos contactaron de Pernod Ricard por el trabajo que habíamos hecho para Sprite más que nada. Y nos pidieron que los ayudáramos a crear un contenido relevante, que generara conversación, dentro de la estrategia de la marca. O sea, el deseo de cualquier compañía. Pero en este caso se volvía a repetir lo que nos sucedió con Sprite, no nos estaban haciendo un pedido, sino que del otro lado estaban dispuestos a sentarse a trabajar en la misma mesa, y por supuesto a cruzar ciertos límites de las normas establecidas por las grandes empresas. En el último año nos cruzamos con varias notas en diferentes periódicos del mundo que hablaban de que “Google sabe más de nosotros que nosotros mismos”, O que «tu teléfono te conoce mejor que tu pareja», etc etc. Ese fue el puntapié inicial de la idea. O sea lo que dijimos es por qué no llevamos estos conceptos a un test/experimento social. Ya que la idea hacía fit perfecto con el “Stay True” de la marca, explica Maxi Itzkoff, CEO & Co-founder de Slap Global.
El objetivo era identificar a los perfiles con mayor deseabilidad social, la variable psicológica que determina la propensión del ser humano a hacer lo que sea necesario para gustar a los demás. Se eligieron cuatro candidatos. Aunque en ningún momento se reveló la naturaleza del estudio, todos los participantes tuvieron que acceder a descargar y compartir los datos de uso de sus diferentes servicios online -WhatsApp, Google, Facebook, YouTube, Instagram, etc.- en sus dispositivos. El equipo de data analysis liderado por Victoriano Izquierdo analizó esta data utilizando algoritmos con el objetivo de identificar patrones de conducta de los que muchas veces no somos conscientes.
“Gracias a unas leyes que protegen la privacidad de la gente, el GDPR, podemos pedirle a los usuarios que le reclamen a Google, Amazon o Netflix o Spotify todos los datos que saben sobre ellos y así acceder a toda la información de su actividad en el mundo online: su actividad en redes sociales, qué música les gusta realmente, qué es lo que ven etcétera pero también de datos privados como búsquedas en Google, conversaciones privadas de Whatsapp, también cosas de Linkedin para búsquedas de trabajo. Todo eso lo hemos metido en la herramienta en el software Graphext y hemos empezado a ver patrones utilizando el procesamiento del lenguaje natural de imágenes y técnicas de inteligencia artificial y Machine Learning para hacer modelos predictivos e interpretar lo que nos estaban diciendo los datos” detalla Izquierdo, CEO de Graphext, una de las start ups españolas más punteras en el sector.
También formó parte del proyecto Juan Ramos-Cejudo, doctor en psicología, profesor asociado en la Universidad Camilo José Cela y fundador y CEO de Mind Group. Ramos-Cejudo explica en relación al estudio “Hay una variable que ha sido muy estudiada desde los años 70 en la psicología que tiene que ver con la deseabilidad social, aquellas personas que están muy pendientes por lo que los demás puedan pensar. Una de las principales variables que teníamos que controlar era que los participantes no tenían que saber nada de lo que iba a ocurrir, lo siguiente que teníamos que hacer era construir esa entrevista y ese fue un momento muy importante. Los datos te muestran un patrón de conducta, puedo no considerarme una persona vanidosa pero me he buscado a mí mismo en Internet 954 veces, o que no compro tanto pero realicé más de 1354 búsquedas en locales de comercio el último mes, o creer que no utilizo las redes sociales en exceso pero de los 365 días del año subí contenido 360 días. Esto por un lado confirma algo que tiene que ver con esa brecha entre lo que yo creo que hago y lo que verdaderamente hago pero por otro lado pues hay una cierta sorpresa acerca del potente uso que podríamos hacer con esto en particular en nuestra disciplina.”
El equipo creativo a cargo del proyecto estuvo compuesto por Maxi Itzkoff, Gerry Graf, Rafael Santamarina, Ignacio Etchanique, Javier Garcia, Breno Costa, Auber Romero y la dirección fue de Maxi Blanco de Landia.
“Si hay algo que nos identifica es la profundidad con la que encaramos cada proyecto. La dedicación y el análisis estratégico que hay en cada partnership que hacemos. Y digo esto porque Slap puede dar forma a una start up como es Oxygen, e involucrarse 100% en el negocio. Puede ayudar a dar visibilidad a una marca de forma exponencial, como es el caso de Ballantine’s. Puede crear una plataforma de comunicación como es el caso de Doritos Mexico con la campaña LGBT+ de orgullo todo el año. O ambas cosas al mismo tiempo, negocio + comunicación como el caso de una telco grande con la cual estamos empezando a trabajar en este momento. Lo importante es que contamos con la gente idónea para poder sobresalir en cada proyecto que hacemos, independientemente de su naturaleza” concluye Itzkoff.
La campaña ya lleva 3 MM de views en Youtube y 2 MM en Twitter, podes verla a continuación: