Hace unos días vimos en pantalla, la nueva campaña de Huggies marca líder de pañales y cuidados para bebés, de Kimberly-Clark: “Te bancamos bebé” estuvo desarrollada por Droga5 NY e inicialmente fue lanzada en EE. UU. y en algunos países de Europa, ahora llega simultáneamente a toda América Latina y Caribe.
El concepto explora los descubrimientos de la vida de un bebé, al que se le presenta el mundo, donde cada día es un nuevo y diferente capítulo. En esta nueva etapa, Huggies abraza mucho más las realidades, recurriendo a familias reales con las características étnicas y culturales de cada región, además de considerar la estructuración familiar homoafectiva, la parentalidad plural y el niño con necesidades especiales.
Nos pareció una buena oportunidad para conversar con Carolina Tacco, Brand Manager de Huggies, sobre los desafíos de este nuevo posicionamiento y las nuevas demandas de los consumidores.
¿Cuál era la necesidad puntual de la marca en esta campaña? Huggies busca constantemente innovación, diferenciarse de la competencia no solo en productos sino en la forma de conectar con nuestros consumidores. Con la nueva campaña “Te bancamos, bebé” queremos reforzar la proximidad y la identificación con los consumidores de una manera disruptiva
La campaña a tono con la época muestra distintas familias y realidades, ¿cómo fue ese proceso en la evolución de su comunicación? ¿Cómo está siendo recibida por los consumidores? Al ser una campaña totalmente diferente a lo que Huggies – y me atrevo a decir el mercado de pañales- suelen hacer, la campaña se testeó en varias instancias en Brasil, donde se adaptó la campaña para la región: Sentient Rapid Subtext -engagement & influence-, Kantar LinkNow y los resultados fueron excelentes: Altos niveles de atención y relevancia para los consumidores. En Argentina, no solo se testearon las piezas, sino que también se testeó el slogan “Te bancamos, bebé” dado que sabíamos que era una apuesta y los consumidores lo recibieron muy bien reconociendo a Huggies como una marca con un rol activo y participativo en el desarrollo y crecimiento del bebé
Se lanzó en Estados Unidos y Europa el año pasado y performó por encima de las expectativas, por eso se decidió adaptarla a Latinoamérica. En Argentina se lanzó recientemente y las primeras impresiones fueron muy buenas.
La pandemia nos puso a prueba como padres y aceleró algunas tendencias. ¿Qué cambios o transformaciones notaron en sus consumidores? ¿Qué demandan de la marca? Durante la pandemia detectamos varios comportamientos. Por un lado, un downtiering -las personas eligen marcas y segmentos más económicos-, para continuar captando a esos consumidores el año pasado lanzamos Huggies Protect Plus que les brinda protección toda la noche a un precio accesible.
Por otro lado, vimos un incremento en la venta de los talles más grandes dado que muchas mamás buscan un pañal que les dure más tiempo. Hoy sin dudas la gente busca el mejor precio calidad y nosotros desde Huggies presentamos 4 submarcas para que cada uno pueda elegir en función a sus preferencias y posibilidades.
Al ser una marca global, el desafío es no perder creatividad, sin resignar identidad local, ¿coincidís? ¿Cómo es el trabajo con Accenture Interactive? ¿De qué manera se trabajan los proyectos en conjunto? ¿Y cómo fue este en particular? La campaña fue desarrollada por Droga5 NY y lanzada en EE. UU. y en algunos países de Europa. Accenture Interactive con base en Brasil desarrolló las adaptaciones para todo Latinoamérica. Retratar familias reales para el mercado de la región fue un desafío cultural y de identificación también, dos cosas que son muy importantes para cualquier campaña hoy en día. Por eso, desarrollamos conceptos que fuesen representativos para cada país y encontramos formas de incluir las características étnicas y culturales en las campañas de cada localidad. En particular en Argentina, para reforzar la proximidad e identificación, tenemos un locutor argentino y el slogan “Te bancamos, bebé” es único (en el resto de los países de la región es “Bebé, siempre contigo”
¿Cómo está la categoría en general y la marca en particular en Argentina? ¿Cuáles son los desafíos en el mediano plazo? La categoría de pañales al igual que el consumo masivo viene cayendo en volumen debido al contexto económico, lo cual implica que los bebés están usando menos pañales por día. Además, están creciendo los segmentos y las marcas de bajo precio. Huggies continúa siendo la marca líder en la categoría de pañales en Argentina defendiendo su mix con la innovación lanzada en 2020 de la tecnología de canales en forma de x llamada Xtra care, Xtra flex y Xtra protect según el segmento.
Los desafíos del mediano plazo consisten en sostener el liderazgo de la categoría fortaleciendo el equity de la marca Huggies con la campaña Te bancamos bebé y todos los lanzamientos que tenemos por delante.
