Por Carlos Acosta para Clarín 1/9/19. El IABNOW, evento organizado por el Interactive Advertising Bureau de Argentina ya es un clásico de la agenda publicitaria. Con récord de inscriptos y más de 40 charlas reunidas en una jornada, el ecosistema digital local tuvo su encuentro con el objetivo de “liderar e inspirar a la industria publicitaria en la transformación digital de la Argentina” según su presidente Gervasio “Bachi” Marques Peña, Director Comercial de La Nación.
De marcas y contextos.
Cómo construir una estrategia de marca en un contexto digital – y argentino complejo. Algunas claves compartieron Fernando Moiguier (Compañía de Negocios Moiguer) junto a Milagro Medrano (Gerente de Relaciones Institucionales Banco Macro). “Frente a escenarios volátiles, consumidores -sujetos que se mueven erráticamente, las empresas no pueden procesar la velocidad de los cambios. Se pierden los marcos de referencia. Se pierde el control y los aprendizajes anteriores no son garantía de éxito” explicó Moiguer.
Para el especialista, la mayoria de las marcas no pueden, ni saben entender a la gente. Y la transformación digital en realidad conlleva una transformacion cultural, hacia adentro y afuera de las empresas. Mientras tanto el minuto a minuto, el click a click opera sobre la táctica de las marcas dejandolas muchas veces huérfanas de estrategia.
Por su parte, Milagro Medrano compartió la historia de Macro (que se ubica entre los 5 bancos mas importantes del país y único en salir a la Bolsa de Nueva York) “Hoy una de nuestras grandes necesidades es posicionar la marca y que ésta acompañe nuestro crecimiento. La clave: transformar la dificultad en virtud siendo coherentes con el ADN de la marca y usar la tecnología como puente y herramienta de integración.”
Influencers, un tema ineludible
¿De qué hablamos cuando decimos Influencer? “Tres caminos conducen al rol de influencer: ser una celebridad, tener un expertise propio, o haber surgido del entorno digital y creado una comunidad desde allí. Cualquiera sea el caso, son considerados líderes de opinion que generan tendencias y que pueden cambiar hábitos. La condicion sine qua non es que esten dispuestos a trabajar para una marca” explicaron Santiago Olivera (CEO VMLY&R Argentina) y Santiago Perincioli (VicePresidente Ad Sales Viacom Internacional Media Netwoks South Cone) en un ida y vuelta titulado “Influencers, un debate sin grieta”.
“El éxito de los influencers radica en parte en que con la desaparición de las audiencias cautivas dadas por los medios tradicionales, las marcas encontraron en los influencers la manera de amplificar su mensaje en las redes” explicó Olivera.
El tema sobrevoló varias de las charlas. Sin ir mas lejos el peridista y Doctor en Filosfía Tomás Balmaceda (@CapitanIntriga) junto a Juan Marenco (Dir Gral de Be Influencers) también se ocuparon del tema. “Los influencers llegaron para quedarse. Su engagement crece año a año. Son una gran forma de comunicar marcas, tienen sus audiencias y no las interrumpen. Pero tendemos a subestimarlos. Es una profesion de riesgo, ¿quién dijo que todo es likes y canjes?” expresaron. “Cambian los algoritmos, aparecen nuevas plataformas sociales que destronan anteriores, los influencers sufren de burn-out porque viven por y para su contenido. A su vez, ante los escándalos pueden dañar su reputación y perder credibilidad, que es su principal capital” explicaron.
Desde su lugar propusieron una “Etica del influencer”, una normativa que pueda dar respuestas a muchos interrogantes que surgen en la relacion marca-influencer, e invita a adoptar buenas practicas, lejos de los fake followers y los bots. El desafío al fin del día es lograr que los influencers estén integrados al ecosistema publicitario con derechos y responsabilidades.
Big – new – data
El Economista especializado en Estadística y profesor de la Universidad de San Andrés Walter Sosa Escudero dio cátedra sobre data. “El mundo de las ideas no es ajeno a la revolución de big data. Esta revolución tiene que ver con la interacción de áreas de otro modo estancas como lo son los datos, los algoritmos, las ideas y la comunicación. Ahí radica su éxito” explicó. Cuando hablamos de Big Data ( a la que prefiere llamar New Data) nos referimos a datos espontáneos, anárquicos que se generan indirectamente cuando realizamos alguna tarea (usamos waze, googleamos, elegimos un contenido en streaming) muy distinto a la data que se produce cuando se contesta una encuesta. Para el economista el gran desafío es darles estructura, ir a una fuente de datos con una hipótesis, una conjetura. En definitiva, lo que nos distingue son las preguntas que le hacemos. Y compartió el interesante ejemplo de la científica de datos Alice Wu.
“La debilidad de la big data está en que no puede predecir fenómenos complejos como una elección, el Brexit o el resultado de un Mundial, porque son fenómenos estratégicos sujetos a una imprevisibilidad esencial – explicó el docente- y agregó: “La big data es un gran complemento del conocimiento experto. Es interdisciplinaria más que multidisciplinaria”.
De contenidos y AI.
¿Cómo desarrollar contenidos de calidad frente a la enorme oferta en esta batalla por la atención? Una pregunta indispensable en cualquier foro de comunicación.
El Director de Plataformas Digitales de Artear Marcos Foglia, disertó sobre “La potencia de contenidos de calidad”, y resaltó “Se consume más video que nunca en diferentes tipos de pantallas, y en ese contexto pensamos contenidos y productos para cada ventana con su propio lenguaje y estilo de vinculación con la audiencia». Foglia señaló que es un momento desafiante y muy dinámico tanto para los productores de contenidos como para los anunciantes que buscan llegar a diferentes perfiles de audiencia.
Si hay un actor fundamental en el desarrollo de contenidos es el de las agencias de publicidad. Y ese mundo no será ajeno a la revolución de la Inteligencia Artificial. Nacho Zuccarino, Director Creativo de Google Cloud US y Líder Creativo de Google Latam cerró el ciclo de charlas de IABNow compartiendo su experiencia como creativo en la gigante tecnológica. Desde detectar nuevos planetas a eficientizar la producción de pepinos orgánicos en Japón, la AI está en todas partes. ¿Como impacta en el mundo de las agencias y de la comunicación? “¿Podra un algoritmo escribir un aviso sin haber tenido experiencias? El 80% de la publicidad es sólo información ordenada. Basura. Un algortimo puede hacerlo y transformar el negocio y el modelo de la publicidad. Podemos desarrollar un nuevo formato de agencia que retenga y utilice de la mejor manera al talento y cobrar por la eficiencia” afirmó Zucarino quien no dudó en afirmar “La AI liberará a los creativos. Tenemos que aprender a trabajar en dupla con un algoritmo”.
PREMIOS +DIGITAL:
Durante el evento, IAB Argentina e Interact entregaron el Premio +Digital, que reconoce a los mejores casos y estrategias digitales integrales del último año. Los ganadores:
Grand Prix
“Facing A Hater”, The Coca-Cola Company, Digitas & Santo
Oros
“Konex se alquila”, Chingu Containers, Bbdo
“El Pack Del Consentimiento”, Tulipán, BBDO Argentina
“El Mensaje de María”, Movistar, Wunderman
“No se chonguea”, Brahma, Mutato
“VIH en agenda”, Fundación Huésped, Wunderman