“Making it real”, el informe de Dentsu Creative, revela que los CMOs están dejando atrás la experimentación con IA para centrarse en resultados de negocio medibles, transformación organizacional y conexión humana.
Buenos Aires, 16 de octubre de 2026. El estudio global revela que los líderes de marketing están entrando en una nueva etapa de adopción de la inteligencia artificial: menos centrada en las posibilidades de la tecnología y más enfocada en convertirlas en impacto real para el negocio.
Basado en una encuesta a 1.950 altos ejecutivos de marketing de 14 mercados, el informe muestra un cambio hacia una mirada más pragmática sobre la IA. Si bien la tecnología está permitiendo ganar velocidad, escala y capacidad de respuesta, el desafío pasa ahora por traducir esa inversión en marcas más fuertes, vínculos más profundos con los consumidores y un crecimiento significativo. Las conclusiones sugieren que cerrar esta brecha requiere cambios en toda la organización, conectando la ambición de marca, el diseño organizacional y el conjunto de tecnologías como nunca antes.
“Estamos entrando en una nueva etapa en la cual ya no alcanza con incorporar tecnología. A medida que todos tenemos acceso a las mismas herramientas, la ventaja competitiva vuelve a estar en las ideas, el craft, el criterio y la capacidad de entender qué mueve a las personas. El desafío que tenemos ahora es articular tecnología, creatividad y conocimiento del consumidor para construir vínculos más relevantes que se traduzcan en resultados reales”, señaló Martín Seijas, Managing Director de Dentsu Creative Argentina y Chile.
«Making it Real» busca cerrar la brecha entre el potencial y el rendimiento. Mientras que el 71% de los CMO afirma que la IA está acelerando el tiempo de llegada al mercado, el 70% coincide en que aún no ha visto eficiencias de costos significativas, aun reconociendo la curva de adopción que acompaña a las nuevas tecnologías. Al mismo tiempo, el 74 % está considerando reemplazar algunas de las herramientas en las que invierte actualmente, mientras que el 62% cree que la creatividad asistida por IA todavía no logra capturar el tono de voz, el aspecto ni la identidad de su marca.
Más que disminuir la confianza en la IA, estos hallazgos reflejan un reconocimiento creciente de que la tecnología por sí sola no es suficiente. El éxito depende cada vez más de conectar la creatividad, los medios, la producción, los datos y la tecnología en torno a una promesa de marca clara, mientras se invierte en el ingenio humano, el cambio organizacional y las experiencias del mundo real que la tecnología no puede ofrecer por sí sola.
En un mundo donde la tecnología es cada vez más accesible, la ventaja competitiva provendrá de cómo las marcas la apliquen. Las marcas que triunfen serán aquellas que utilicen la tecnología no para automatizar lo que las hace distintivas, sino para amplificarlo. El futuro pertenece a las organizaciones capaces de transformar la innovación en impacto, convertir la eficiencia en efectividad y crear experiencias que la gente recuerde, en las que confíe y que elija.
“Para lograr que esa innovación verdaderamente se transforme en impacto y diferenciación, el gran desafío estratégico es pasar de buscar eficiencias aisladas a diseñar modelos de trabajo integrados. Este reporte, no solo expone el diagnóstico de la industria, sino que marca la ruta sobre la cual los líderes de marketing deben reconfigurar su estrategia de marca, contenido y medios para mantenerse relevantes”, afirmó Mercedes Roldán, Strategy Director de dentsu.
A través de diez temas, «Making it Real» expone cómo los CMO están respondiendo a un entorno en rápida evolución:
- Del potencial a la prueba: Los CMO siguen siendo optimistas respecto a la IA, pero una mayor comprensión de los cambios culturales u operacionales necesarios está dando forma a un nuevo pragmatismo. Muchos aún dudan en delegar tareas por completo a agentes de IA, un 63% reconoce preocupaciones sobre la reputación.
- De los activos al impacto: Los CMO están pasando de la eficiencia a la efectividad, cambiando rápidamente del volumen de activos creados al valor de las conexiones logradas. El 77% afirma estar menos interesado en las eficiencias de costos que en la velocidad cultural.
- Diseñar para la diferencia: A medida que los feeds algorítmicos y el contenido automatizado aceleran la uniformidad, las marcas líderes están invirtiendo en la diferencia como un sistema operativo, integrándola profundamente en herramientas, tecnología y flujos de trabajo. El 78% coincide en que “optimizar para el algoritmo corre el riesgo de crear un mar de homogeneidad”.
- Pensamiento disruptivo (Spiky Thinking): Dado que las marcas se construyen cada vez más en alianza con creadores y comunidades, las ideas de marca deben diseñarse desde el principio para evolucionar, difundirse y encender la colaboración. El 78% de los CMO coincide en que “nuestra marca debe iniciar una conversación, no terminarla”.
- Lienzos transformadores: Los CMO saben que las marcas de hoy se construyen a través de la cultura, pero muchos carecen de una guía probada. Aunque el entusiasmo es alto, la credibilidad, la medición y la alineación estratégica siguen siendo desafíos clave, mientras que comprender a los fanáticos modernos es un imperativo. El 81% coincide en que “a medida que las audiencias se fragmentan, los deportes y el entretenimiento son puntos de contacto vitales para construir marcas a escala”.
- El contexto potencia: Las marcas aún dudan de la capacidad de la IA para crear contenido emotivo, pero creen firmemente en el poder del contexto como un multiplicador de fuerza. Conectar a la audiencia adecuada con la experiencia adecuada en el momento adecuado genera una emoción de un tipo diferente. Sin embargo, el 77% de los CMO coincide en que los modelos de agencias aisladas que separan medios, datos y producción hacen que su contenido no rinda todo lo que debería.
- Simplemente humano: A medida que crece la automatización, la intuición humana, la empatía y el oficio artesanal se vuelven más valiosos. Los CMO están invirtiendo en estas habilidades, al tiempo que recurren a comunidades de fanáticos para obtener visiones distintivas y auténticas. El 83% coincide en que escuchar a clientes reales es más importante que nunca en un mundo automatizado.
- La escala de lo pequeño: Las marcas están recurriendo a redes de microinfluencers para difundir ideas con autenticidad y gestionar su visibilidad ante los modelos de lenguaje (LLM). Las grandes ideas construidas a través de voces más pequeñas resuenan con la audiencia, el algoritmo y el agente. El 81% de los CMO cree que los creadores reales y cercanos (como los nanoinfluencers) generan un mejor rendimiento que las celebridades.
- Ver para creer: Los profesionales del marketing planean aumentar la inversión en OOH, eventos y experiencias, a medida que los consumidores buscan momentos analógicos y experiencias compartidas en un mundo algorítmico. El 82% de los CMO coincide en que planea invertir más en experiencias del mundo real.
- Magia práctica: Como la innovación se ha convertido en un imperativo de negocio, los clientes están dejando de lado el enfoque en novedades superficiales para orientarse hacia soluciones que resuelvan desafíos operativos e impulsen la transformación del negocio. El 80% coincide en que desea innovación para sus desafíos comerciales más grandes y urgentes, no como un proyecto secundario.
En conjunto, las conclusiones apuntan hacia un nuevo modelo operativo de marketing que utiliza la IA para lograr velocidad, escala y capacidad de respuesta, mientras concentra el criterio humano, el oficio artesanal y la inteligencia cultural allí donde generan la mayor ventaja.