La Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA) reunió la semana pasada en el MALBA a expertos nacionales e internacionales del marketing, la publicidad y la comunicación con el objetivo de analizar cómo los medios periodísticos de calidad demuestran ser entornos mucho más efectivos, prestigiosos y seguros para los anunciantes y sus marcas.
Entre los expositores de MDV 2022 (Marcas de Verdad) se destacó la de Denise Turner, representante de Newsworks, organización británica que estudia el impacto de los medios en las audiencias y en los anunciantes. Turner resaltó la oportunidad que los medios impresos y digitales representan para la comunicación de las marcas y el poder que tienen las noticias confiables, y cómo ese valor impacta en los anuncios publicitarios que ven los lectores.
Algunos datos a destacar:
El 70% de las personas cree que un mundo sin periodismo dañaría la democracia y el 61% cree que las marcas de noticias juegan un rol importante en hacer que las campañas publicitarias sean más conocidas y populares.
Un análisis del IPA Databank sugiere que las campañas que utilizan marcas de noticias multiplataforma tienen un 58% más de probabilidades de generar ganancias en comparación con aquellas que no las utilizan, y un 74% más de probabilidad de aumentar el crecimiento de la cuota de mercado.
El periodismo, explicó Turner, es útil para los anunciantes porque permite alcanzar a grandes audiencias que confían en los medios que consumen, pero también porque involucra emocionalmente e inspira a los lectores, que es exactamente lo que las marcas intentan conseguir a través de sus campañas.
Los lectores recurren a las marcas de noticias en tiempos de crisis y de esperanza, cuando desean comprender lo que ocurre a su alrededor. A eso corresponden los picos de audiencia sin precedentes que se evidenciaron tanto durante la pandemia como durante las últimas semanas, tras la invasión rusa a Ucrania. ‘‘El estallido de la guerra el pasado 24 de febrero provocó un aumento del 25 % en el total de minutos invertidos en noticias, y un aumento del 21 % en el total de páginas vistas’’. El 24 de febrero se consumieron 116 millones de minutos de noticias.
Las noticias duras no dañan a la publicidad. Según Turner, la publicidad colocada en un entorno de noticias duras no suscita una respuesta menor en los lectores que si hubiera sido colocada cerca de noticias blandas. Si bien los lectores reconocen una diferencia entre ellas, sus respuestas cerebrales subconscientes son casi las mismas, por lo que las noticias duras no dañan las marcas de los anunciantes.
No invertir en marcas de noticias cuesta más caro que hacerlo. Hace tres años, Newsworks lanzó un proyecto que buscaba analizar la efectividad de las marcas de noticias. El estudio reveló que no invertir lo suficiente en las marcas de noticias estaba provocando pérdidas de 3 mil millones de libras a los anunciantes. Y que cuando éstos comenzaron a invertir en 2018 y 2019, sus ganancias aumentaron un 10 %, a pesar de la pandemia. ‘‘Si no estás invirtiendo en marcas de noticias, estás perdiendo’’, desafió Turner.
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