La marca de alimento para mascotas y TombrasNiña desarrollaron una iniciativa pionera que combina beneficios corporativos reales con una campaña que desafía paradigmas. En esta segunda fase, la pregunta «¿si no dejarías solo a tu bebé, por qué lo harías con tu cachorro?» busca instalar un nuevo estándar de cuidado responsable.
Royal Canin no se conformó solo con hablar sobre el cuidado responsable de mascotas. La marca decidió dar el ejemplo creando la primera licencia por adopción de mascotas en Argentina, un beneficio corporativo que permite a sus empleados tomarse días libres cuando llega un nuevo integrante de cuatro patas a sus hogares.
Pero la historia no terminó ahí. Junto a TombrasNiña, la marca lanzó una segunda fase de campaña que lleva la conversación un paso más allá, planteando una pregunta incómoda pero necesaria: «Si no dejarías solo a tu bebé, ¿por qué lo harías con tu cachorro?»
El dato que cambió todo
La iniciativa nació de un insight poderoso: según una encuesta de Kantar Argentina, el 75% de los argentinos considera a sus mascotas como hijos. «Sabíamos que muchas personas consideran a sus mascotas como parte de su familia, pero cuando encontramos ese dato específico, nos llamó bastante la atención», admite Nicolás Defferrari, ECD Latam de TombrasNiña.
Este hallazgo se volvió el corazón de una estrategia que va más allá de la comunicación tradicional. «La adaptación de las mascotas a su nuevo hogar en los primeros días desde su llegada es fundamental para que establezcan buenos vínculos con sus adoptantes y su entorno», explica Defferrari. «Junto a Royal Canin, queremos llamar la atención sobre la importancia de este asunto e invitar a otras empresas a que se suman a la iniciativa.»
Más acción, menos discurso
Royal Canin decidió predicar con el ejemplo. La licencia por adopción no es solo un concepto creativo: es una política corporativa real que ya está beneficiando a empleados como Cynthia Santander, Directora de Compras de la empresa, quien fue la primera en utilizarla al adoptar un cachorrito de 5 meses.
«Royal Canin fue fundamental, porque se animaron a hacer más que a decir«, destaca Defferrari. «La licencia por adopción de mascotas es un beneficio corporativo nuevo que requirió mucho trabajo y empuje interno del lado del cliente. Y más en una empresa global como lo es Royal Canin.»
Marco Paccini, Brand Manager de Royal Canin, explica la filosofía detrás de la decisión: «Con esta iniciativa, buscamos acompañar a los tutores desde el inicio del camino con sus nuevas mascotas. A través del programa Start Of Life, queremos generar conciencia sobre la importancia de brindarles, desde el primer día, una nutrición adecuada y los cuidados necesarios para sentar las bases de una vida saludable.»
El desafío creativo
La segunda fase de campaña presentó un reto creativo particular: cómo hacer una comparación potente entre bebés y cachorros sin generar controversia. «El desafío fue volver a ser relevantes cambiando totalmente el abordaje a la problemática», cuenta Defferrari. «En la primera etapa contamos el problema y la iniciativa. Ahora, apelamos al humor llevando al extremo la comparación de las mascotas con los hijos.»
La estrategia de usar humor para abordar un tema sensible fue deliberada. «Cuando tocas un tema sensible con humor, el mensaje pasa más fácil y la gente no se enrosca tanto», explica el creativo.
La pregunta central de la campaña surgió de un razonamiento lógico pero provocador: «Los primeros días de una mascota en su nuevo hogar son fundamentales para su desarrollo en todo sentido. Sin embargo, en algún momento de la historia normalizamos dejar a las mascotas solas para ir a trabajar. Si el 75% de los argentinos consideran a sus mascotas como a sus hijos, ¿por qué deberían dejar solas a sus mascotas?»
La iniciativa ya está siendo evaluada para su implementación en otras unidades de Royal Canin y marcas del grupo Mars. «Esta idea tiene un enorme potencial de expansión a otros mercados, principalmente porque está profundamente alineada con el ADN de la marca y su propósito: poner siempre a gatos y perros en primer lugar», anticipa Defferrari. «El entendimiento de las mascotas como parte de la familia es un insight universal, con capacidad de resonar en todo el mundo.»
Ficha técnica:
Anunciante: Royal Canin
Agencia Creativa: Tombras Niña
CEO Latam: Luciano Landajo
CCO Tombras Global: Jeff Benjamin
CCO Latam: Gonzalo Vecino y Pablo Álvarez Travieso
CCO Tombras NY: Avinash Baliga
ECD Latam: Nicolás Defferrari
DC NY: Kevin Cabuli
Director de Diseño: Martín Bernasconi
Supervisor de Diseño: Jimena Vigliero
Diseñador: Santiago Mendez
Directora Digital: Florencia Artacho
Head of Business Development: Pablo Panigatti
Directora de Cuentas: Milagros Pérez
Supervisor de Cuentas: Nicolás Maldonado
Directora Producción: Valeria Pinto
Productor: Rolando Lambert
Productora: Landia
Director: Tomás Posse – Sofía Jamardo
EP: Adrián D´Amario – Diego Dutil
Productora: Marina Pueyrredón
Director de Arte: Sebastián Beretta
Jefe de Producción: Agustín Dutil
Director de Fotografía: Enzo Codaro
Vestuarista: Marina Claypole
Coordinador de Post Producción: Andrea Sarno
Editora: Camila Crespo y Camila Garrido
Diseño y mezcla de audio: Fernando Martino
Banda: Fernando Martino
Corrección de color: Tom Blasón y Camila Garrido
Post y VFX: Nicolás Severino
Agencia PR colaborativa: Urban Grupo de Comunicación
Dirección de Cuentas PR: Rocío Cisneros
Ejecutivo de Cuentas PR: Juan Ignacio Clarey
Responsable por Cliente: Marco Paccini, Micaela Corsini, Luz Alaniz, Karen Aballay, Maria Patiño Mayer, Paula Sevesi, Corina Masch