Por Pablo Corso. Ya no somos lo que éramos, ya no somos los que éramos. Lejos de la resonancia nostálgica, o quizá no tanto, es la constatación que aparece en cada casa, en cada aula, en cada voto. Argentina atraviesa una metamorfosis virulenta, y las historias que contamos -las historias que nos contamos- ya no deberían ser las mismas. En el vórtice de esa metamorfosis, marcas, agencias y anunciantes recalculan y actúan. O eso debería estar pasando.
Primero, la demografía. En una síntesis arrasadora, La Nación compuso la radiografía este 18 de enero. Hay más adultos mayores (por los progresos en salud y en cuidados personales) y, sobre todo, menos nacimientos. La universalización de anticonceptivos, la revalorización del rol social de la mujer y el estancamiento económico explican la baja sostenida del 40% desde 2014, sobre todo entre jóvenes de sectores populares.
La pirámide poblacional se está volviendo un rectángulo: la base se achica y la cúspide se ensancha. Tanto, que en 2040 habrá más población pasiva que activa. La progresión ya se evidencia en el sistema educativo, con aulas semivacías y docentes sin alumnos. Entre 2020 y 2024, las inscripciones a primer grado cayeron un 25% en las escuelas porteñas. En el otro extremo hay un sistema previsional estresado, con dos millones de afiliados más al PAMI que hace quince años. Por primera vez, es común ver padres e hijos beneficiarios del programa de asistencia estatal.
Las vidas dentro de la vida
“La longevidad ya no es solo un dato descriptivo; implica una transformación cultural que redefine identidades, consumo y sentido”, plantea Mariela Mociulsky, CEO & founder de Trendsity Latam. Pero “mientras las personas viven más vidas dentro de una misma vida, muchas marcas siguen comunicando para una estructura de la sociedad que quedó atrás”.
Una sociedad que cobijaba a sus integrantes bajo una promesa estable: estudiar, trabajar, formar una familia, envejecer, retirarse. “Cada etapa tenía su target, su misión, su mensaje y su promesa”, resume. Aquella homogeneidad y aquella linealidad estallaron: “El contexto exige decisiones cada vez más racionales, para pensar el futuro acorde a las posibilidades de cada estrato”.
La longevidad estira el tiempo y las biografías. Esas nuevas vidas dentro de la misma vida implican “reinvenciones profesionales, nuevas configuraciones familiares, cambios de rol, aprendizajes tardíos, adaptaciones, nuevos vínculos y prioridades”.
Hay más tiempo, pero también una nueva necesidad de encontrarle otros sentidos. Es una mezcla de alivio y ansiedad, un viaje que hay que saber afrontar “con cuerpo, mente y espíritu, porque significa tomar más decisiones, reformular identidades y volver a empezar más veces”. A nivel personal, sugiere, la clave parece estar en el equilibrio: ni la visión trágica del envejecimiento ni la épica del “todo es posible”.
En este escenario, “la edad cronológica dejó de ser un buen predictor de comportamiento. Lo que ordena el consumo no son los años cumplidos, sino las transiciones vitales: cambiar de trabajo, cuidar a otros, cuidar el propio cuerpo, redefinir proyectos, reorganizar el hogar, volver a estudiar, socializar, animarse a algo nuevo”.
No todas las marcas lo entienden, sugiere la consultora. Ya no se trata de decir “esto es para vos porque tenés X años”, sino de entender qué momento vital transita esa persona, qué entramado complejo de emociones la atraviesan: “Comunicar en este contexto implica dejar de idealizar la juventud como aspiración universal, abandonar los estereotipos de edad dorada o declive, y construir relatos que acompañen procesos reales de cambio”.
Para los que están dispuestos a cambiar el enfoque, ahí están las oportunidades. Segmentar menos por edad y más por momentos; virar el storytelling hacia historias de transformación, aprendizaje y continuidad; focalizar las promesas de marca desde el acompañamiento, la confianza, la relevancia sostenida y el sentido.
El lado A del lado B
“La baja de natalidad suele abordarse desde una perspectiva un poco negativa, pero yo no puedo evitar ver algo de mucho valor”, suma Regina Campanini,chief strategy officer en Don By Havas. Que -como sucede en Gran Bretaña- las mujeres mayores de 40 estén teniendo más hijos que las de 20 “es una muestra de lo que los feminismos fueron logrando: por un lado, educación sexual y prevención de embarazos adolescentes; por el otro, más mujeres decidiendo cuándo y cómo quieren ser madres”. Son las que rompieron el estigma (“cuándo vas a tener un bebé”, “para cuándo el segundo”) y las que agarraron el timón: tomaron una decisión y se hicieron cargo de ella.
¿Cómo se traduce esa soberanía individual en términos de mercado? “Esas personas que están decidiendo no tener hijos, o quedarse con uno o dos, tienen capacidad de gasto”, advierte. “¿Habrá menos consumidores en el futuro? Probablemente. Pero creo que son más preocupantes el cambio climático y el estado de las democracias que el consumo en sí mismo”. Su propuesta es entender las motivaciones profundas en clave hedonista: priorizarse, viajar, disfrutar más de la vida. “Y ahí”, avisa, “las marcas tienen un mundo enorme donde ser significativas”.
Sin embargo, y en línea con Mociulsky, también advierte que el enfoque debe cambiar: “A las marcas les suele costar madurar a su target. Históricamente le hablaron a la gente joven, de entre 20 y 35, más allá de la generación y del NSE. La relevancia estaba ahí. Pero hace muchos años que se viene forjando este cambio, y es importante entender que hoy el mayor de 50 tiene una capacidad de gasto incluso más alta que el de 20 o 30. No solo eso; tiene una vida activa, ociosa y laboral súper interesante. No conectar con esa persona parte de un sesgo histórico que juega en contra del negocio”.
Su proyección es bien distinta: una industria que se abra a esos insights, un cambio de paradigma que pase del relato de las ortodoncias y los planes de retiro a la venta de autos, yogures y hasta leches de fórmula. “Ver en la vía pública otras caras sería realmente interesante”, resume. Vaya que lo sería.
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