Por Carlos Acosta. Murió uno de los grandes críticos de toda una época de la publicidad. Toscani fue mucho más que un excelente fotógrafo, un artista, un provocador. Fue un excelente comunicador, un referente que construyó una marca cuando la globalización aún no se había instalado fuertemente en el mundo.
Para quienes creemos en la creatividad con responsabilidad, que la comunicación forma parte del producto, y que las marcas necesitan un propósito (y no es solo una moda reciente) reconocemos en lo que fue este fenómeno un grito necesario contra la publicidad banalizada y conservadora.
Muchas cosas se le pueden criticar a Toscani, pero no se puede negar que fue un fenómeno de época. La comunicación para ser exitosa debe ser disruptiva, en este caso fue transgresora, pero lo fue mucho más en su discurso corporativo que en sus avisos (que también lo eran).
En RP estamos dentro de los que creen que el periodismo es el que escribe la primera versión de la historia, y en la publicitaria no dudamos que el tándem Toscani+Benetton fue protagonista más que importante de ella. Una buena manera de homenajearlo es compartir algunos conceptos que brindó en la conferencia organizada por Reporte en el Centro Cultural Recoleta en abril de 1998.
«Oliviero Toscani participó de una charla-debate en la capilla del Centro Cultural Recoleta invitado por Reporte Publicidad, horas antes de que se declarara el escándalo por la censura de uno de sus afiches. Estuvo también Hernán Ponce y coordinó Carlos Acosta. Decir que el publicitario es uno de los ámbitos donde menos se debate, es una verdad de perogrullo. Todo está bien, o por ahi, si alguien desentona, se lo definirá como ovejita negra.
Pero también es cierto que las cosas están cambiando bastante a partir de una nueva generación de creativos que comienzan a ocupar lugares de privilegio en la industria y tienen otra visión de la cosa. Pensar que algunos de los que para el viejo establishment eran los transgresores manejan hoy gran parte de la producción nacional, modifica el mapa ideológico de esta multidisciplinaria profesión. Uno puede estar de acuerdo o en desacuerdo con la campaña que desde hace años viene realizando el fotógrafo Toscani para Benetton. Pero lo que nadie puede desconocer es el éxito comercial del enfoque que viene sosteniendo este italiano de profesión industrial, con perfil político y ahora también terrateniente, que ha llevado su marca hasta el circo de la Fórmula Uno.
La visita de Toscani a nuestro país para inaugurar su muestra fotográfica en el Centro Cultural Recoleta, que en realidad eran gigantografías de sus avisos, nos pareció una excelente oportunidad para organizar con él una charla-debate sobre la misma. Un auditorio repleto de estudiantes de publicidad, algunos publicitarios y un áspero debate entre Toscani y Hernán Ponce, participante también de la mesa no sólo por su condición de presidente del Círculo de Creativos Argentinos, sino fundamentalmente por sus méritos como creativo, ofrecieron un importante marco al encuentro.
¿No hojearon el último libro de Toscani, «Adiós a la Publicidad», donde éste se deleita contando sus peleas en el mundo y el rédito que logra de las actitudes pacatas en otros países similares al nuestro? Pero, más allá de todo, la campaña de Bennetton quedará registrada en el tiempo como caso y nosotros, desde Reporte Publicidad, sin adherir al escándalo, quisimos rescatar lo bueno de este destructor de paradigmas, y rescatar lo positivo para mejorar y mejorarnos.»
La mirada de Ponce, 27 años después.
Oliverio Toscani fue un gran provocador. Yo lo encasillaría como un fotoperiodista que se enrolo clandestinamente en las filas de la publicidad a través de una marca (publicidad a la que falsamente detestaba) y que desde esa marca pudo a veces de manera genial y otras mediocremente, hacer lo que más le gustaba: denunciar. Su discurso anti-sistema llegó al cliché de decir que ‘todos somos víctimas de la publicidad”. Creo sí que todos fuimos y somos víctimas, pero de lo que las campañas de Benetton abordaban: discriminación, guerras, pobreza, sida…. Solo eso y no mucho más (bah, quizás también la visita a alguna de las 850.000 ha que su jefe tiene en la Patagonia argentina) lo trajeron a este bendito país a dar una charla de la cual fui parte y que, reconozco, me divirtió mucho participar. Fue un personaje interesante y hasta necesario. Quiero aclarar, como detalle de color, que jamás usaría una remera que no me guste o que me quede mal, solo porque la marca es valiente. QEPD.