Carlos Scolari es catedrático del Departamento de Comunicación en la Universitat Pompeu Fabra en Barcelona, donde investiga las narrativas transmedia, la ecología de los medios y su vertiginosa evolución. Hace tiempo puso el foco en la riqueza y singularidad de los contenidos «snack»: clips, tuits, memes, tiktoks, tráilers, webisodios, esas «microespecies textuales» que circulan y se viralizan por las redes compitiendo por nuestra atención. Conversamos con Scolari sobre Cultura snack, el libro que condensa su investigación y sobre atención, algoritmos y darwinismo textual.
¿Qué te llevó a escribir Cultura snack?
En los años 90 viví en Italia, donde trabajé mucho en el sector de la comunicación multimedia interactiva. Un día llegó a mis manos, creo que en 1996, una revista de diseño llamada Rassegna. Era una de esas revistas de gran calidad, con un diseño y papel de primerísimo nivel. Ese número tenía en la portada la foto de una aguja de gancho y un título «Piccoli Oggetti». El número incluía varios artículos sobre pequeñas piezas de diseño industrial, desde tornillos hasta clips… En ese momento pensé que sería interesante escribir algo sobre micropiezas textuales. Creé una carpeta en mi computadora y comencé a meter cosas dentro, como un coleccionista de monedas ¡o mariposas! En 2006 la revista Wired publicó un artículo titulado precisamente «Cultura snack». Las redes sociales y los dispositivos móviles multiplicaron la cantidad de textos breves que producimos o consumimos. Allá por 2016 recuperé todos estos materiales y comencé a escribir…, o mejor dicho, a montar piezas textuales, algunas escritas por mí pero la gran mayoría creadas por otros autores.
Afirmás que pensar lo breve como efímero y antagónico a lo profundo es prejuicioso y contraproducente. ¿Por qué?
Lo breve puede ser efímero como un video en TikTok o eterno como ciertos refranes o aforismos. Durante milenios, incluso antes de la aparición de la escritura, el conocimiento pasó de una generación a otra también a través de frases breves que, a su manera, eran «virales». Por otra parte, escribir un texto breve es difícil; lograr una buena síntesis, que suene bien y sea fácil de recordar, implica un gran trabajo. Y a menudo estás pequeñas cápsulas incluyen pensamientos o enseñanzas muy profundos. Pensemos en los diez mandamientos que regularon durante siglos el funcionamiento de la moral judía y cristiana.
La aparición de Félix Fénéon en el libro es un gran aporte. ¿Qué más podés contar de este personaje y qué otros descubrimientos te enriquecieron en el camino de escribir el libro?
Fénéon fue todo un descubrimiento, no solo por la producción de sus «historias de tres líneas», esos textos breves que nos pintan la sociedad francesa entre los siglos XIX y XX. Era un personaje muy rico, anarquista hasta la médula (participó en numerosos atentados con bombas) y se codeaba con artistas de vanguardia como Georges Seurat. Este pintaba cuadros con pequeños golpes de pincel, casi «pixelados» diríamos hoy, mientras que Fénéon pintaba la sociedad con pequeñas piezas textuales.
A cada tiempo su formato maldito, cada época construye sus propios monstruos mediáticos. ¿Somos víctimas del algoritmo?
Como sucede con todo medio o tecnología, siempre existe una doble dimensión en todos estos fenómenos y procesos. Gracias a los algoritmos podemos realizar hipótesis que permiten controlar una pandemia, optimizar un sistema de transporte o industria, o acelerar la producción de bienes o servicios esenciales como las vacunas; por otro lado, sabemos que los algoritmos también sirven para filtrar las noticias que leemos, las fotos que nos llegan en las redes sociales o incluso manipular una elección a partir de un uso ilegal de datos personales. Tenemos que aprender a utilizar los algoritmos (y otras tecnologías como la inteligencia artificial) para mejorar nuestra vida y penalizar a los actores individuales o sociales que los utilizan con la intención de manipularnos o influir de manera solapada en nuestras decisiones.
Afirmás que la publicidad formó a la audiencia en la estética del fragmento y la velocidad. ¿Cómo ves su evolución en este contexto de producciones snack?
La publicidad fue pionera en la producción de piezas textuales breves altamente creativas para llamar la atención. Podríamos hablar de los grafitis en las paredes de Pompeya, o de los anuncios en la prensa en el siglo XIX; obviamente, la radio y la televisión supieron traducir ese formato textual a sus propios lenguajes. La serie Mad Men describió muy bien en unos episodios el pasaje de la publicidad gráfica a la televisiva. En la web, el banner no hizo otra cosa que continuar con esa tradición. Ahora bien, este formato siempre tuvo un carácter negativo, que es la interrupción del flujo comunicativo (la «pausa» o «tanda» publicitaria que interrumpe un programa de televisión). Lo mismo sucede en la web; por este motivo, se desarrollaron otros contenidos -no necesariamente breves- como podrían ser las producciones del llamado branded content. Si bien el objetivo no cambia, sí se transforma el estilo y la forma de abordar a los espectadores y espectadoras.
¿No todo se volvió persuasivo hoy? ¿No es el fin último del contenido snack seducir para ser viralizado?
Según la semiótica, todos los textos son parte de un «hacer persuasivo», no solo los explícitamente publicitarios. Ahora bien, hay infinidad de obras breves – pensemos por ejemplo en la producción de microficciones literarias- que no intentan vender ni presentar una marca. Si bien esa voluntad de seducción está presente en todo tipo de textualidad, es posible que se exprese de manera más evidente en los microtextos de la cultural snack por su capacidad de reproducirse y circular en las redes digitales. No existen memes extensos.
¿Podés ampliar este concepto de darwinismo textual? ¿Creés que hay una fórmula posible para tener más chances de triunfar en esa lucha por la atención?
Como en el darwinismo biológico, la evolución (o ciclo vital) de un texto está sometido a infinidad de factores y variables. Muchas veces se dice en ámbito publicitario: «Vamos a hacer una campaña viral». No siempre es tan fácil lograr esa viralidad. O sea, no basta que un texto sea breve para que se convierta en viral; existen otros elementos, como la capacidad para interpelar a un público en un momento y lugar determinado, o la facilidad para remixarlo, que también forman parte del cóctel. Y obviamente el entorno mediático también influye en la aceleración de circulación de un determinado contenido. Y así y todo es muy difícil… En algún lugar debe haber un cementerio de aforismos, spots o frases célebres que ya nadie recuerda.
Creo entender que tu planteo no es apocalíptico, coevolucionamos con las «bacterias textuales» y aprendemos a lidiar con las realidades textuales más complejas y agresivas…, ¿es así? ¿Nuestra atención es menor pero nuestro poder de procesamiento y codificación es mayor?
La cultura snack existe desde hace siglos y forma parte de nuestra cultura…, ¿por qué habría de ser un apocalipsis? Por otra parte, nuestra cultura no solo se conforma de contenidos breves: también consumimos novelones de más de seiscientas páginas o sagas interminables en la pantalla… Nuestro espectro textual se ha expandido, consumimos más textos breves pero también más textos extensos. Está claro que nuestra forma de leer y consumir textos está cambiando, pero eso tampoco es nuevo: en una época la lectura era grupal y en voz alta, después pasó a ser silenciosa, ahora -como sostiene mi colega Francisco Albarello- estamos en la era de la lectura transmedia.
La multiplicación exponencial de contenidos nos lleva a un escenario de infoxicación, ¿habrá una salida posible? ¿Estamos condenados a ella?
Yo vislumbro dos formas de acción: utilizar algoritmos para filtrar información y formar a la ciudadanía a través de acciones de alfabetización digital. Ya lo decía Umberto Eco en los años 1990: debemos aprender a filtrar. El control de nuestra dieta mediática es tan importante como el de la dieta alimentaria.
La pandemia permitió un gran experimento social, ¿cómo afectó la producción cultural?
Millones de personas que tenían un pie dentro del mundo digital se vieron de repente totalmente inmersas en un entorno que conocían poco y mal. El año 2020 fue un período de aprendizaje colectivo y descubrimiento de las posibilidades de las redes digitales. Ese aprendizaje estuvo en algunos casos a cargo de las nuevas generaciones y a menudo basado en el ensayo y error. Nuevas plataformas como TikTok o Disney+ se consolidaron durante la pandemia, un período que también se caracterizó por la emergencia de nuevos formatos. Pienso en los contenidos generados por muchos docentes en el ámbito educativo o en las nuevas producciones musicales desarrolladas en situaciones de encierro hogareño.
¿Dónde encontrás los contenidos snack más interesantes hoy? ¿Creés que lo snack llegará a otros formatos largos como el podcast?
Desde el punto de vista de la investigación, quizás las experiencias snacks más interesantes se encuentran en ciertos formatos breves audiovisuales y en los memes que circulan de manera enloquecida por las redes. Respecto al podcast, recientemente se habló de un posible boom de los formatos audio breves… Prefiero pensar que el mundo mediático-textual es muy amplio y hay lugar para todo tipo de formatos, extensiones y estilos. Habrá podcasts breves pero también narraciones orales más extensas, las cuales pueden obviamente presentarse de forma serial.
La remixabilidad es una de las características de la cultura snack, ¿es el fin de los derechos de autor como los conocemos? ¿Serán los NFT una solución?
La digitalización de los textos permite su transformación y facilita su circulación. Si además el contenido es breve, circulará de manera más acelerada. En ese contexto, ciertas concepciones que venían de la cultura escrita industrializada – como la del derecho de autor- entran en crisis. ¿Quién puede reclamar la autoría de un meme? Habrá que ver si los NFT son una fórmula válida para todo tipo de contenido digital. Su aparición es muy reciente y está por verse si se puede exportar desde el ámbito artístico a otras formas textuales masivas.
En una de las hipótesis planteadas en el libro, utilizás la metáfora «gaseosa» para describir el escenario de la cultura contemporánea. ¿Podés ampliarlo?
En las últimas décadas se popularizó la metáfora «líquida» gracias a los trabajos de Zygmunt Bauman. Desde mi perspectiva, esta metáfora genera una imagen de linealidad (un curso de agua fluye de A hacia B) que no se condice con el entorno cultural y mediático. Si bien un río puede desbordarse o hacer remolinos, no deja de ser un flujo unidireccional. En este contexto, creo que la metáfora «gaseosa» se presta mejor para representar y comprender el mundo en que vivimos. Más que «flujos», estamos en presencia de millones de moléculas textuales disparadas a toda velocidad y en todas direcciones; estas partículas textuales chocan, se fusionan o se fragmentan generando nuevas unidades textuales. Ese es el universo de la cultura snack.
El maestro del microperiodismo
El libro de Scolari recopila cientos de contenidos breves entre ellos descubre a Félix Fénéon, un funcionario público, escritor y maestro del microperiodismo, que retrata la Francia del 1900 a través de sus nouvelles, novelas en tres líneas. Según cuenta el autor, Fénéon era un anarquista puro y duro que no dudaba en poner bombas en lugares públicos y hacer saltar por los aires las vísceras de sus víctimas. En 1906 comenzó a trabajar en Le Matin, un periódico liberal en el que se encargada de la sección de noticias breves condensadas donde nacerían sus ocurrencias textuales. Hoy podes leerlas en <@FelixFeneon> <@novelsin3lines>:
«Por haber bebido un frasco de vitrolo, Marcel Poraméne, vecino de Saint-Maur, muere a la edad de tres años, sus padres se estaban paseando tranquilamente por el jardín».
«El lionés Frachet, mordido por un perro carlino al que se consideraba curado (Instituto Pasteur), quiso morder a su esposa y murió de rabia».
«En la playa de Sainte-Anne (Finisterre), dos bañistas se estaban ahogando. Otro bañista acudió. De esta manera, el señor Étienne tuvo que salvar a tres personas».
