¿Cuánto vale una idea?

Por Carlos Acosta para Clarín. Desde hace tiempo la industria publicitaria se encuentra frente a un gran dilema que no ha logrado resolver: cuantificar y monetizar el valor de una idea. La comoditización de los productos y servicios hace imprescindible una gran idea creativa, el bien más preciado que una agencia de publicidad puede ofrecer. En momentos en los que se renegocian los contratos, y mientras la economía vive una de sus peores crisis, los anunciantes siguen siendo los dueños de la pelota; pero por las perspectivas del año, ésta se está desinflando.
No va a ser fácil luego de un 50% de inflación, paritarias casi del 40%, aceptar actualizaciones del 20% o 25% como se están ofreciendo. El negocio no resiste y es imprescindible, a pesar del escenario, que responsables de marcas y agencias encuentren nuevas instancias de negociación para que la comunicación no sufra ni en el mediano ni en el largo plazo.
¿Cuánto le aporta la publicidad a una marca? La historia ha dejado verdaderos casos de estudio. Desde el “Just do it” de Nike a partir de un gran trabajo de la agencia Wieden & Kennedy, o en lo local la recuperación de Lucchetti, una marca que Molinos tenía olvidada en su portfolio de productos, a partir de la campaña memorable de la mano de Madre (hoy La América). O más recientemente la promoción de Noblex para el Mundial de Rusia que fue tema nacional durante las eliminatorias (realizada por la agencia David) y que le permitió a la marca un importante reposicionamiento y vender más de un millón de televisores.
¿Han recibido las agencias el reconocimiento económico que merecen por tan exitoso trabajo? “Mamá Lucchetti es para nosotros, y creo que también para la industria, un caso emblemático de éxito por varias razones. Ya en sus primeros años, allá por 2008, se posicionó rápidamente como una marca conocida, querida y líder. Además lo sostuvo en el tiempo hasta el día de hoy. Por otro lado, su crecimiento en ventas fue muy importante. Logró su objetivo de pasar de ser una marca de pastas a una marca de alimentos y logró también una coherencia de comunicación, que aún hoy mantiene estándares de impacto muy altos” , recuerda Sebastián Stagno, responsable de la agencia. Y agrega: “ Como agencia, nos hemos sentido reconocidos a lo largo de estos 10 años. Primero por la marca que aún hoy confía en nosotros y lo que todavía podemos aportar. Y lo que es más importante, funcionó en muchos casos como una vidriera para la incorporación de nuevos clientes”.
Siempre es bueno en épocas complicadas mirar hacia aquellos lugares donde la cosa va bien y Wunderman hoy es la agencia más grande de la Argentina; es uno de esos casos exitosos que no se fue construyendo por golpes de suerte. “Wunderman no tiene una única política de remuneración, tiene varias y de acuerdo a la necesidad del trabajo que tiene cada cliente. La clave para que la remuneración sea justa para la percepción del cliente, es que la agencia entregue calidad, proactividad, valor agregado, y fundamentalmente resultado de negocio. Esto hace la gran diferencia entre que el cliente pague una remuneración convencional y una remuneración justa”, explica Juan Pablo Jurado, responsable de Wunderman a nivel regional. Y suma: “Definitivamente no se puede manejar la remuneración como una cartelización, cada agencia va a pretender cobrar de acuerdo a su valor. Hay algunas que lo logran, muchas que no”.
Pero éste es un tema que no se limita a la Argentina. Fernando Vega Olmos, el publicitario argentino con mayor renombre internacional, responde: “Este es un tema global. Cada vez se paga menos y se pide más. Creo que en la Argentina el tema se complica por la volatilidad de la moneda y el pago a plazos largos. Cómo deben ser recompensadas económicamente las agencias es la pregunta del millón. Difícil solucionar esto con métricas corporativas. Hay de todo. Hay que encontrar soluciones particulares. En la era de la baja de la natalidad, todavía hay parejas que tienen bebés. Crecen los divorcios, pero todos los días hay personas que, enamorados, deciden casarse. Un cliente debería adorar a su agencia y viceversa. Se puede lograr encontrar esa agencia que cambiará la historia de la marca y hará que todos ganen. Sobre eso hay que trabajar. Parte de la responsabilidad de la situación actual cae en los holdings. Vean las compensaciones anuales de sus directores financieros. Al ser compañías públicas —cotizan en bolsa— las retribuciones son públicas. Un director Financiero mundial cobra alrededor de 15 millones de dólares anuales de compensación. Y no aporta ningún valor a las marcas para las cuales trabaja el holding. ¿Qué opinarías de un equipo de fútbol que le paga más de 15 veces más a su tesorero que a su número 10 y estrella? ¿Qué tal juega ese equipo? Las hinchadas festejan campeonatos y no el balance del club”.
Esta semana la Asociación Argentina de Publicidad tuvo su primera reunión del año y la actualización de los honorarios es el gran tema. La idea es que conjuntamente con el Círculo de Creativos Argentinos realicen una gran campaña donde se explique la importancia que tiene la publicidad en la cadena de valor. Un mejor posicionamiento en el mercado mejoraría notablemente su lugar para negociar. Para ello es pertinente recuperar el pensamiento de los fundadores de la publicidad, aún vigentes. A propósito de los 70 años de la agencia Ogilvy, Leandro Berrone, su CEO regional, editó algunos escritos de su fundador, el gran David Ogilvy, quien en los años 50 afirmaba: “Ninguna empresa ha llegado a hacerse rica pagando mal a su agencia de publicidad. Paga una miseria y obtendrás resultados miserables. Las grandes corporaciones insisten en que sus agencias negocien con los departamentos de compras, como si se tratara de muebles de oficina. ¿Harían lo mismo con sus abogados y contadores?”.
Finalmente creo que ningún problema, ya sea personal, social, empresarial o político, puede resolverse en medio de una crisis de identidad. Y esto no se resuelve mirando solo hacia adelante, también hay que hacerlo mirando hacia atrás. Para saber hacia dónde se va hay que saber de dónde se viene.