El Global Chief Creative Officer de SAMY nos representó como jurado en la categoría Creativity in PR en la reciente edición de London International Awards y con él conversamos sobre está categoría que con la creatividad en el centro, se vuelve clave en un mundo donde todo compite por nuestra atención.
Acabás de terminar de juzgar la categoría de Creatividad en PR, contanos cómo fue tu experiencia.
La experiencia fue buenísima. Me gustó mucho ser jurado en este festival. Nunca había sido jurado en LIA antes. Y me gustó mucho una cosa que es que siendo jurado llegas acá sin saber qué pieza vas a juzgar. No te mandan el material antes. No hay alguien que hace el filtro de qué pasa a shortlist y qué no pasa a shortlist, sino que llegas aquí, a Las Vegas, y te encontrás con absolutamente todas las piezas inscritas en la categoría.
Eso hace que haya mucho trabajo, porque hay que ver todo el material uno por uno e ir seleccionando qué pasa el primer corte, pero a la vez te vas compenetrando y te vas comprometiendo con el trabajo y vas conociendo las piezas de una manera mucho más profunda. Así que eso me pareció muy bueno.
¿Cómo funciona?
Nos enfrentamos a todas las piezas, vimos todo el material, hicimos un primer corte donde dejamos creo como un 50% de las piezas fuera y con ese 50% restante hicimos un segundo corte donde llegamos a un 30% aprox de las piezas. Y a partir de ahí, el tercer día empezamos a juzgar qué era shortlist, qué era bronce, qué era plata, qué era oro y qué era Gran Prix. Entregamos solo ocho oros. Y no recuerdo exactamente el número de platas y bronces, pero no era un número muy alto. No porque no hubiera trabajo.
¿Qué pasó entonces? ¿Muy estrictos? ¿Qué buscaban?
El trabajo era muy bueno. La calidad en general de las piezas inscriptas a mí me sorprendió particularmente.
Siempre hay piezas que son más flojas y que uno incluso se se pregunta por qué las han las han inscripto. Aquí eso no pasó. El nivel era muy bueno. Como jurado lo que estuvimos buscando fue ideas que obviamente tuvieran una creatividad disruptiva, novedosa, innovadora, que estuvieran basadas en un insight poderoso y real, obviamente, y con muy buenos resultados.
Y en términos de los resultados, lo que estábamos buscando era sobre todo resultados potentes en earned media. Creemos que esto era lo más importante que tiene que hacer PR, generar earned media. Esto también habla un poco de la importancia de PR en este momento, siempre fue así, pero sobre todo en este momento en la comunicación.
¿Por qué?
Como consumidor recibimos miles, millones de estímulos, de mensajes por segundo, montones. Las personas estamos abrumadas por esto. Y en este sentido, que un proyecto, una marca, que un servicio, pueda generar interés sin tener que pagar por ese interés, dicho de algún modo: ganar impresiones, ganar visualizaciones, ganar reach de una manera orgánica, sin tener que pagar por eso es muy bueno para para la marca, para el producto, para el servicio. Y es lo que hace que ese mensaje llegue mejor a las personas. Entonces, esto fue un poco el resumen de estos largos tres largos días de trabajo. A mí me gustó mucho la experiencia.
Ambient & Activation / Creativity In PR / Design
Levi Strauss & Company, «Unsponsored» – BETC, Paris/AKQA
Hablemos del Grand LIA de Creatividad en PR.
El Gran Prix lo elegimos de manera bastante sencilla. Había tres, cuatro contendientes muy potentes, pero nos pusimos de acuerdo muy rápido respecto de cuáles eran los dos más potentes: Kit Kat “Heiz”, que ha ganado Gran Prix en otras categorías, y “Unsponsored” de Levi’s. Y luego de una sola ronda de votación, por decisión casi unánime, elegimos a Levi’s.
Tiene que ver un poco con lo que decía antes, la capacidad de este proyecto de ganar earned media alrededor de la Copa del Mundo. Básicamente para contarlo, el proyecto es el siguiente: la FIFA, cuando empieza el Campeonato Mundial de Canadá, Estados Unidos y México, hace retirar de los estadios que esponsoreaban esos estadios todas las marcas que no eran sponsors del Mundial. Tiene sentido.
Todas las marcas bajaron los logos, las marquesinas, los neones, los carteles de sus estadios. Y Levi’s, en lugar de hacer esto junto con Saatchi & Saatchi, con su agencia, decidieron cubrirlo con una lona, una sábana gigante blanca. ¿Qué pasa? El logo de Levi’s es tan icónico que incluso tapado uno se da cuenta que es Levi’s. Y esto llama la atención de todo el mundo. Esto generó montones de earned media. Se habló de esto en todos los medios sin haber pagado por esa presencia. Estoy seguro de que alguien ha sido despedido de la FIFA por haber permitido que cubran ese logo así como estoy seguro de que la FIFA para el Mundial del próximo, va a cambiar la regla y ya no se van a poder cubrir los logos, va a haber que retirarlos.
Es una idea, a mi a mi parecer, brillante, simple, directa, que soluciona un problema real y genera un montón de comunicación, de dinero y, como dije antes, de earned media para la marca en un contexto que si la realidad humana está sobrepoblada de mensajes, durante el el Campeonato Mundial de Fútbol esto se incrementa de manera exponencial y ocupar este lugar sin haber invertido casi nada nos pareció a todos una idea maravillosa. Así que eso es un poco el resumen. Gracias a vos, a Bárbara Levi , a Christina, a Terry Savage y a todo el equipo de LIA por la invitación, por cuidarnos y por hacernos pasar un gran momento.
Una mezcla interesante en el jurado, ¿no?
Sí! Sophie Raine de Havas era nuestra presidenta y muy bueno el nivel de todo el jurado y la diferencia de criterios, el respeto y la apertura para escuchar otras otras ideas. Gente de todo el mundo, de Japón, de Nueva Zelanda, Estados Unidos, del Reino Unido, México, Argentina, Brasil. Una representación muy variada en términos de origen, también en términos de género, y en términos de roles. Hubo creativos, hubo managing directors, hubo gente especializada en PR, periodistas. Así que muy interesante la experiencia y muy contento con haberla hecho y con el resultado.
Creo que los premios que hemos elegido están muy bien y hablan muy bien de la categoría de PR. Dan muchas ganas de inscribir en todo el festival el año próximo y particularmente en esta categoría.
Argentina ganó un Oro y un Plata en PR con “una última pregunta” de LALCEC. ¿Qué pasó puertas adentro?
Así es, la campaña One More Question de Grey Argentina y Ninch para LALCEC ganó en PR un ORO y un PLATA. Es una campaña que a todos los jurados les gustaba mucho, por su sencillez, su ingenio y su picardía. Fue muy bien valorada desde el primer visionado. Fue sorprendente y maravilloso ver como jurados de Japón, Australia, Mx, US o UK coincidían en esto. Una idea tan simple y poderosa que no necesitaba explicación alguna, y que se valoraba más allá de las diferencias culturales de cada jurado.
Es un ejemplo de una idea que utiliza las relaciones públicas como mecanismo central, en lugar de emplearlas simplemente para amplificar una campaña publicitaria. De esta manera, transformó espacios mediáticos tradicionales en conversaciones espontáneas sobre un tema que muchos hombres evitan.
Su principal fortaleza creativa fue convertir a los medios y a sus protagonistas en parte de la propia ejecución, generando noticias dentro de las noticias, sin depender de una gran producción publicitaria.
Desde el punto de vista de PR, la campaña combina tres atributos especialmente valiosos: una idea extremadamente simple, una capacidad orgánica de generar conversación y un impacto medible en el comportamiento. No se limitó a conseguir cobertura o aumentar el conocimiento sobre el cáncer de próstata: llevó el tema a espacios donde normalmente no se discutía y contribuyó a impulsar la prevención.
