Una cama en un vagón de tren. Un gimnasio de bebés en un gimnasio para adultos. Un sofá en la fila del supermercado. “Todo lo que vivís durante el día llega a cada parte de tu casa”, advierte el locutor, acompañado por una cortina levemente tenebrosa. ¿La solución? El nuevo Cif en aerosol desinfectante, que elimina el 99,9% de virus, hongos y bacterias.
Con una lógica inapelable, la pieza de The Juju se llama Tu casa va con vos, y es la forma en que Unilever decidió comunicar un lanzamiento que seducirá a los obsesivos de la limpieza, a los de las fragancias y a los de la desinfección, que -claro- siempre pueden ser la misma persona.
Se trata, en rigor, de un portafolio quíntuple: aerosol desinfectante de superficies y ambientes, gel desinfectante de superficies, limpiador líquido desinfectante de superficies, limpiador desinfectante para pisos y detergente antibacterial.
“Somos el primer país de Unilever en ofrecer esta propuesta bajo la marca Cif”, se enorgullece Nicolás Zumino, director de Marketing para la categoría Cuidado del Hogar de la filial local. “Si bien hay diversos productos de desinfección y con otras marcas a nivel global, este lanzamiento posiciona a la Argentina como el primero en hacerlo”.
La historia lo amerita: a dos años de cumplir un siglo, Unilever Argentina emplea a 3.400 personas en sus plantas, oficinas y centro de distribución repartidos a lo largo de seis puntos del país. La compañía es responsable de firmas tan conocidas como Ala, Skip, Axe, Sedal, Rexona y Lux, entre muchas otras.
“Luego de la pandemia, las personas incorporaron y reforzaron hábitos de higiene y cuidado en sus hogares, al ser conscientes de que la limpieza es mucho más que remover la suciedad visible de las superficies -justifica la gacetilla del lanzamiento-. Hoy, también, buscan limpiar aquello que no se ve: la suciedad invisible”.
“Siempre venimos revisando micro-tendencias que se van dando a nivel global, regional y sobre todo local”, profundiza Zumino. “Ya veíamos que mucha gente venía concientizándose más sobre la desinfección de virus, hongos y bacterias. Y en todo ese tiempo conectamos con consumidores, visitamos casas y generamos estudios que nos permiten entender mejor las necesidades y nuevos hábitos”.
Por ejemplo, el foco en la desinfección de telas, llaves o picaportes, un comportamiento que sin dudas se potenció durante los años de incertidumbre primero y confinamiento después. Con el mundo en vilo, el segmento crecía exponencialmente. Entonces Unilever estudió, proyectó y concretó un set de soluciones pensadas para dormitorios, baños, livings y cocinas, pero también para rejillas, suelas de zapatos y cestos de basura.
Entre bosques y laboratorios
El aerosol se desarrolló con tecnología BioActive, que “consiste en mantener o incluso mejorar la performance de los productos Cif, pero haciéndolos más amigables con el medio ambiente”, explica Zumino. Las fragancias son biodegradables; las botellas y las latas, 100% reciclables. Como no solo hay que ser, sino también parecer, sus diseños tienen un acabado en mate que busca diferenciación y destaque en la góndola.
La lectura del escenario y la búsqueda de conexión con el producto adecuado llevaron al área de Marketing a un descubrimiento lógico, aunque no completamente previsto: los clientes -reales y potenciales- buscaban productos que desinfectaran y perfumaran a la vez.
Para asegurar lo segundo, el aerosol viene en tres fragancias con ingredientes naturales: original (limoncillo y aceite de mandarina), frescura cítrica (“refrescantes notas de salida cítricas y afrutadas verdes sobre un fondo suave y amaderado almizclado”) y lavanda (más herbal y cremosa). Unilever asegura que como son más pequeñas, sus partículas generan un efecto nube duradero, que permite una mayor cobertura sin mojar las superficies.
“Detrás de esta nueva línea hay mucho tiempo de investigación, desarrollo y trabajo de cientos de colaboradores”, había explicado Natalia Giraud, directora de Comunicaciones y Asuntos Corporativos durante el lanzamiento.
Ahora Zumino agrega que “es un trabajo conjunto que realizamos con el equipo de R&D, desarrollo de fórmula y las casas perfumistas con las que trabajamos”. El brief de la sustentabilidadles marcó el camino: “Las fragancias biodegradables pasaron a ser un elemento clave a la hora de definir los portafolios. Además logramos que fueran frescas y agradables, muy ponderadas por el consumidor”.
La iniciativa está en línea con el compromiso corporativo Clean Future¸ que -no casualmente desde 2020- busca reducir los ingredientes derivados de combustibles fósiles en sus productos de limpieza y detergentes. En síntesis: un cambio en el ciclo de vida que, en vez de tomar, fabricar y desechar, procura reducir, reutilizar y reciclar.
