Por Pablo Corso para RP. The gimmicky became the necessity, planteó la última presentación del CES (Consumer Electronics Show), por primera vez un “safari virtual” fuera de su locación habitual en Las Vegas. La frase, que podría traducirse como “El truco (o el artilugio) se volvió una necesidad”, condensaba los sentidos dominantes de una industria que se devana los sesos por adaptarse a la pandemia, con foco en conceptos como flexibilidad, personalización… y sanitización.
Fue una oportunidad para pensar la innovación más allá de la innovación por sí misma. La excitación de los grandes anuncios cedió su lugar al reconocimiento de los deberes compartidos, como resumió esta nota de Wunderman Thompson. El presidente de Microsoft se permitió compartir el fragmento de un discurso de John F. Kennedy: “La tecnología no tiene conciencia; depende del hombre si se convierte en una fuerza para el bien o para el mal”. Aún en la era de la inteligencia artificial, Brad Smith le daba la razón a JFK: “Como industria, debemos ejercitar nuestra conciencia. Nuestra responsabilidad es asegurar que la tecnología le sirva al mundo”.
El evento dejó algunas certezas. Hans Vestberg, CEO de Verizon, expuso quizá la más poderosa: “En 2020, a medida que el COVID-19 comenzaba a esparcirse por el mundo, algo se volvió muy obvio: saltamos de cinco a siete años en la revolución digital. Ahora, en vez de ser nuestro futuro, es nuestro presente. El futuro de la productividad es la realidad actual del trabajo. El futuro del aprendizaje es la realidad actual de la escuela”.
Dos semanas después, un panel de expertos de McCann destacó y contextualizó las highlights tecnológicas que nos esperan. “La habilidad para adaptarse es clave para sobrevivir”, advirtió Toby Southgate (Chief Growth Officer). “Hay que tener soluciones para un día lluvioso, pero también para uno pandémico”, graficó con pragmatismo Elav Horwitz (SVP Global Innovation Director). Ese futuro imperfecto se tratará de fomentar la inclusividad, tomar decisiones de engagement más inteligentes y siempre, pero siempre, estar listos para el cambio. Con estas ideas en mente, el safari propuso un recorrido de ocho estaciones.
1. Flexibilidad para todos
“Este año sirvió para que algunas compañías logren desentrañar el futuro de la innovación con propósito”, dijo Diana Ceausu (SVP Global Head of Strategy and Research), que ponderó a General Motors por creer “en un futuro de cero emisiones, cero accidentes y cero congestión”, alineado a un escenario donde la justicia racial y la igualdad de género sean requisitos indispensables para un mundo sustentable. Para afrontar la pandemia, en 30 días se reconvirtió con un objetivo urgente: la fabricación de respiradores más rápidos para satisfacer a un mercado desesperado. Mientras tanto, avanza en la implementación de una plataforma eléctrica y flexible para sus vehículos. El mensaje es claro: todos deben estar adentro.
2. La personalización de la salud
El mandato de centrar la experiencia en las personas también llegó a las historias clínicas y los dispositivos especializados. Anna Gaudio (VP Experience Strategy Director) destacó a los accesorios más invisibles, pero más efectivos, que buscan abordar los temas antes de que se conviertan en problemas. Oura Ring es un anillo que devuelve parámetros de salud precisos y personalizados; BioButton, un sticker que detecta síntomas de coronavirus; OptiBP, una aplicación para determinar la presión sanguínea. En su provocation (un interrogante para seguir pensando), Gaudio preguntó: “¿Cómo activamos la capacidad de ser flexibles a las necesidades del cliente y al mismo tiempo volvernos más innovadores?”
3. La flexibilidad es el Nuevo Verde
La sustentabilidad es un imperativo para los negocios, recordó Ariana Stolarz (Global Chief Strategy Officer de la agencia MRM). “Se trata de mejorar y enriquecerse, tener prácticas socialmente responsables, vivir y trabajar mejor”, insistió. Entre los que avanzan en esa dirección está Procter & Gamble, que busca mejorar las tecnologías de reciclaje mediante un sistema de identificación digital de sus envases, que ayuda a orientar sobre el destino óptimo de cada plástico. Y entre los que apostaron por las mejores prácticas del consumo de energía, GoSun presentó un dispositivo que permite purificar agua en cualquier lugar. La provocation de Stolarz fue contundente: “¿Cuál es la próxima gran cosa? No importa, mientras sea sostenible”.
4. Entre el trabajo y el placer
La pandemia reforzó una de las tendencias dominantes del siglo XXI: el hogar es la nueva oficina. Con ese mandato en el horizonte, Michael Cooper (VP Digital Strategy) habló de los desarrollos que hicieron -y harán- del aislamiento algo más soportable. El Samsung Handy promete lavar los platos, colgar la ropa y poner la mesa en cada vez más hogares. Bravia Core, el servicio de streaming de Sony, habilitó la transmisión 4K para plataformas nuevas como Disney Plus y consolidadas como Netflix. Con la soledad como un problema creciente, Samsung también promocionó el BotCare, que avisa cuando estamos pasando demasiado tiempo frente a la pantalla.
5. El mundo en casa
Ahora que todo cambió, Nicole Kaplan (SVP Group Director Momentum Worldwide) abordó la evolución de la experiencia en estadios. Tickets electrónicos y purificadores de aire; la NBA con su draft virtual y su burbuja en Disney. La promesa de un salto tecnológico en el living llegó desde Sony, que presentó una experiencia de realidad inmersiva con artistas en escenarios virtuales y frente a audiencias virtuales, con efectos de alta verosimilitud. Más allá de los gimmicks, la transformación de la industria deberá tener en cuenta a todos los involucrados. “¿Consideraste embeber empatía y/o formas flexibles de comunicar emociones desde tus tecnologías e innovaciones?”, preguntó Kaplan.
6. El nuevo retail
La presentación de Sheila Sheedy (VP Global Strategic Account Director) arrancó con una cita realista pero ambiciosa. “Necesitamos pensar maneras de dar la sensación del toque humano, pero en formas que no sean táctiles”, advierte Cheryl Guerin, experta de MasterCard en marketing y comunicaciones. LEGO pegó primero, con una propuesta que permite construir digitalmente autos y trenes con las manos, gracias a un set de guantes que se mueven en el aire. El crecimiento de la compra asistida por voz es otra tendencia marcada, recordó Sheedy, que pidió por entornos más seguros, accesibles y personalizados. El cierre fue evocador: “Ahora que tenemos más posibilidades en términos de madurez tecnológica, ¿de qué maneras estamos priorizando las necesidades de magia?”
7. La privacidad impulsará la innovación
Las últimas ediciones de CES fallaron en dar un enfoque humano a los asuntos de privacidad, reconoció Nadia Tuma-Weldon (SVP Director, Truth Central and Lead). Ahora que casi todos la valoramos como un derecho humano, hay que hacerse cargo. “Necesitamos entender mejor cómo se usan nuestros datos y con quiénes se comparten”, pidió. Los términos de usos y condiciones deben ser sencillos; la tecnología debe ser explicable. Al mismo tiempo, la privacidad se volvió un área de innovación que no se contradice con la eficacia. Google experimentó esa idea en sus plataformas de rastreo de casos de COVID. “¿Cómo podríamos usar los datos para resolver mejor los problemas humanos, en vez de preocuparnos por el targeting y las ventas?”, desafió Tuma-Weldon.
8. Las ciudades del futuro
Durante muchos años, la inteligencia artificial y el 5G fueron conceptos en desarrollo, recordó Mathieu Albrand (Global Innovation Strategist). “Pero ahora, los arroyos confluyeron en un río de innovaciones reales”, se entusiasmó. El mayor ancho de banda será clave para destrabar las próximas innovaciones, anticipó Albrand, que destacó el nuevo vehículo de la serie Halo de GM, un “espacio social” que leerá los signos vitales de los pasajeros para ajustar parámetros de aire, temperatura, luz e incluso aromas. También elogió al Ekin Spotter, un tótem callejero que mide datos para mejorar la vida urbana en temas de seguridad, tráfico y análisis del medio ambiente. Y como la pandemia amenaza con perdurar, las pantallas están ayudando a moldear un mundo fóbico a los gérmenes, con paneles de ascensores virtuales donde cada uno elige su piso sin tocar el botón… que también será virtual.
Con las urgencias del presente y el deseo de otro futuro, la placa final del evento llevó la firma de Las Vegas: “Te extrañamos, CES. Estamos ansiosos por volver a recibirte en 2022”.