El influencer marketing está dejando de ser una herramienta de amplificación para convertirse en un sistema de construcción cultural, comunidad y comercio. En ese contexto, las marcas que combinen creatividad, velocidad, relevancia cultural y confianza serán las que logren captar atención y generar resultados de negocio. Estas son algunas de las conclusiones compartidas por Camila Straschnoy, Chief Influencer & Cultural Strategy Officer, y Andy Faerman, Head of Digital Strategy de Untold_ The Juju, en una amplia presentación compartida con la prensa la semana pasada.
Las marcas ya no compiten únicamente contra otras marcas, sino contra el enorme volumen de contenido que consumen las personas todos los días: noticias, deportes, memes, entretenimiento, redes sociales y todo aquello que domina la conversación cultural. El principal desafío de la comunicación actual es superar la indiferencia y el exceso de información para lograr que los mensajes de las marcas lleguen a las audiencias elegidas.
Para las especialistas, la saturación publicitaria no es la respuesta. No se trata de estar más presentes, sino de ser más relevantes. Las audiencias rechazan la sobreexposición y la clave está en combinar estrategias culturales, influencer marketing y creatividad. En este sentido, el influencer marketing es una disciplina integrada a la creatividad y no solamente una herramienta de medios o amplificación.
Según la presentación compartida, la industria está entrando en una nueva etapa del influencer marketing, marcada por cambios tecnológicos y nuevas formas de medir resultados. Mercados como Estados Unidos, por ejemplo, funcionan como laboratorios donde aparecen primero innovaciones como los links de afiliados y otros modelos de comercio impulsados por creadores. Algunas compañías ya destinan cerca del 50% de su presupuesto de marketing a esta disciplina y la participación continúa aumentando.
Según el análisis presentado por Untold y The Juju, el principal problema de las marcas hoy es la pérdida de relevancia. A pesar de los crecientes presupuestos de marketing, una gran parte de las audiencias no se siente representada por los mensajes publicitarios. Estudios indican que en algunos segmentos entre el 88% y el 95% de los consumidores no se sienten identificados con la comunicación que reciben. En paralelo, los indicadores de engagement continúan cayendo, con un 28% menos en las tasas de interacción en Instagram, reflejando una creciente desconexión entre los mensajes que las marcas quieren transmitir y las experiencias que las personas esperan encontrar.
De acuerdo con lo informado por Straschnoy y Faerman, el modelo tradicional de marca-influencer-audiencia quedó atrás. Hoy las marcas necesitan construir verdaderos sistemas culturales de influencia, donde la creatividad, las comunidades y las conversaciones ocupan un lugar central. La clave no está en sumar más publicaciones ni más apariciones, sino en participar de manera significativa en aquello que ya le importa a la gente.
Para lograrlo, la cultura aparece como el puente entre las marcas y las audiencias. Conectar con temas, comportamientos, códigos y conversaciones que ya están presentes en la vida de las personas permite generar una relación mucho más natural y relevante. No todas las tendencias son para todas las marcas, y gran parte del trabajo consiste precisamente en identificar cuáles son las conversaciones que resultan auténticas para cada una.
En ese sentido, las especialistas destacaron la importancia de desarrollar una mirada permanente sobre la cultura digital. A través de herramientas de social listening, monitoreo de tendencias, análisis de contenido generado por usuarios, inteligencia artificial y observación constante de las redes sociales, las marcas pueden detectar señales culturales emergentes antes de que se conviertan en fenómenos masivos. La capacidad de identificar esas oportunidades antes que otros se transforma en una ventaja competitiva.
Velocidad e intereses
En un entorno donde las conversaciones evolucionan en cuestión de horas, las oportunidades culturales tienen una vida útil muy corta. Los casos analizados demostraron que una tendencia puede detectarse, aprobarse, producirse y publicarse en apenas 24 horas. Para muchas organizaciones, el desafío ya no pasa por generar ideas, sino por desarrollar estructuras internas capaces de reaccionar con la rapidez que exige la cultura digital.
Tal fue el caso de la acción realizada en tiempo récord junto a Tresemmé en el marco del estreno de la película Cumbres Borrascosas. Aprovechando el hype con el personaje protagonizado por Margot Robbie, una influencer del mundo beauty compartió tutoriales para replicar sus peinados.
Si antes los usuarios seguían a determinadas personas, hoy descubren contenidos principalmente a través de sus intereses. Las audiencias se organizan alrededor de comunidades, fandoms, hobbies, problemas específicos y microculturas. Esto obliga a las marcas a dejar de pensar exclusivamente en variables demográficas y comenzar a comprender mejor los territorios de interés que movilizan a sus consumidores.
Otro de los casos compartidos fue la apertura de la Casa Hellmann’s, un espacio destinado a consumidores de la marca en el cual pueden interactuar y participar de diversas actividades recreativas, que fue amplificado por distintos influencers.
Nuevo commerce y el riesgo del slop
La expansión de plataformas como TikTok Shop, los programas de afiliación y las nuevas herramientas de monetización están transformando a los creadores en verdaderos canales de venta. En mercados más avanzados, los influencers ya no son evaluados únicamente por su capacidad para generar alcance o conversación, sino también por los resultados comerciales que producen.
Sin embargo, esta evolución también plantea riesgos. La creciente cantidad de contenidos orientados a la venta está generando una saturación evidente en las audiencias. Cada vez más usuarios sienten que los creadores se han convertido en vendedores permanentes, recomendando productos de manera constante. Para Straschnoy y Faerman, la confianza volverá a ser el principal factor de diferenciación. En un entorno donde todos pueden vender, quienes logren preservar la autenticidad serán los que construyan relaciones más duraderas con sus comunidades.
Finalmente, para las especialistas, el futuro del influencer marketing estará definido por la combinación de cuatro factores: cultura, creatividad, velocidad y confianza. Las marcas que consigan interpretar las conversaciones relevantes, generar ideas capaces de insertarse en ellas, reaccionar con rapidez y construir relaciones genuinas con las audiencias tendrán mayores posibilidades de captar atención y convertir esa atención en resultados concretos de negocio.
