¿Cómo optimizar las propuestas de valor de las marcas frente a consumidores más exigentes en un contexto de crisis global? esa fue la premisa con la que el director de contenidos de BMC Europa, Nicolás Horovitz, compartió en el webinar de esta semana algunas claves para navegar la crisis que vivimos marcas y consumidores. “Estamos viviendo una de las peores crisis globales de la historia, por su velocidad, profundidad, por su característica holística y global y porque hay menos libertad para reaccionar” explicó.
Las economías tardarán entre 1 y 4 años en recuperarse y estamos en presencia de una degradación social fuerte. Un estudio de BMC en 13 países focalizado en la clase media (una de los sectores más impactados en distintos frentes) indica que casi la mitad de los consumidores han visto disminuidos sus ingresos a nivel global. Un 65% de los consumidores ha cambiado hábitos de compra por conveniencia y valor (según McKensey) Y lo cierto que es que todavía no ha llegado la peor parte. Los Estados en varios países todavía ayudan, muchos ciudadanos están viviendo de sus ahorros, con lo cual todavía no hemos visto el impacto en su totalidad.
“El consumidor está más demandado y es más demandante, ¿cómo conectar con sus necesidades emergentes, incrementar la utilidad y potenciar la identificación con la marca? Navegamos entre los productos esenciales y aquellos pequeños gustos no negociables. El 45% de los “covsumidores” compra de manera más consciente, resigna cantidad pero no calidad, y realiza una mayor planificación y escrutinio.
Horovitz marcó cuatro estrategias para recuperar el “sentido de control”: Identificar cuales son los esenciales; atención al crecimiento de las marcas blancas; aparición de nuevos canales de venta (e-commerce, ferias); y los nuevos pequeños gustos no negociables (relacionados con el pequeño escape dentro del hogar, el break) ¿Cómo acercarte a los «covsumidores»? dando acceso y valor. Algunas tendencias:
“Promo-casiones” – promociones customizadas en tiempo real. Transpricery: revelando la formación del precio Packageless: presentando un package distinto, y más sustentable. Marcas como servicio (agregar valor más allá del ahorro); un ejemplo es Hagen Dazs en Paris auspiciando cine en el Sena (foto). Direct to Consumer / suscripciones en distintas categorías, club de libros, de vinos. etc Precios segmentados
«¿Qué más podés hacer que me haga sentir cuidado?» Los estudios realizados demuestran que hoy más que nunca se les pide a las marcas que vean al consumidor como una persona y no una transacción. Hay mucha atención sobre la responsabilidad empleadora de la compañía, la smart sustainability (sustentabilidad inteligente) y cómo las empresas están reaccionando frente a la crisis de los pequeños comercios locales.
Finalmente Horovitz destacó tres pilares de valor que se resumen en las preguntas que toda marca debería hacerse: ¿Con qué necesidades y motivaciones emergentes podemos conectar? ¿podemos crear nuevas razones para que nos compren? ¿hay espacio para incrementar nuestra relevancia cultural?