El MMA Impact Journey Argentina se llevó a cabo por primera vez de forma virtual el pasado 15 y 22 de octubre, con una agenda dedicada a la industria del marketing y de la mano de destacados speakers, convocando a más de 950 profesionales.
Ambas jornadas transcurrieron entre conversaciones con líderes del marketing y la publicidad, quienes abordaron el presente y el futuro de la industria compartiendo aprendizajes, desafíos, casos de éxito y estudios del sector. Las tres temáticas principales del evento fueron: impacto de negocios, crecimiento y diversidad e inclusión. “Desde la MMA trabajamos mucho para lograr un evento de calidad para y por la industria, convocando speakers nacionales e internacionales y el resultado se vio reflejado en la gran convocatoria que logramos. Estamos agradecidos con todos aquellos que se sumaron a esta experiencia que nos dejó grandes aprendizajes y fue un desafío retador al ser una nueva modalidad 100% online”, sostuvo Soledad Moll, Cono Sur Manager MMA LATAM.
Ignacio Zuccarino, Head of Creative Latam de Google, y Ernesto Skidelsky, Subsecretario de Comunicación y Contenidos del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, conversaron sobre cómo la Inteligencia Artificial impactará en la industria publicitaria. Desde la mirada de ambos profesionales, se analizó cómo esta tecnología ha llegado para quedarse y no solo ha permeado la industria publicitaria sino que interviene en otras de forma trasversal. En un futuro inmediato los equipos de trabajo deberán capacitarse en inteligencia artificial y aprender a trabajar en equipo con lo que esta tecnología les ofrezca, potenciando así los resultados. Según Zuccarino, “vamos hacia un modelo Centauro donde necesariamente las personas que somos parte de esta industria vamos a trabajar en dupla con un algoritmo”. IA no reemplazará a las personas, sino que estas serán necesarias para sumar valor en este nuevo escenario dinámico y digitalizado en el que vivimos.
Aunque la IA está vigente en el mundo hace años, en términos de adopción de la tecnología en Latinoamérica, hay menos data disponible que por ejemplo en Estados Unidos. Pero según Ernesto Skidelsky se ha avanzado mucho y hay muchas posibilidades. “En los últimos años hicimos un catch up bien importante. Hay algunas startups de datos en latinoamérica con calidad internacional”. Para Skidelsky, lo primero que va a suplantar la AI son las tareas donde el humano no agrega demasiado valor, ni la tarea le aporta mayor aprendizaje al humano; “el punto es cuando el algoritmo puede volverse creativo”.
Laura Rapino, Marketing Director de Danone y Chair MMA Argentina, destacó la importancia de que los equipos capitalicen los aprendizajes en este año atípico que nos tocó vivir. Resaltando la importancia de entender y escuchar el comportamiento del consumidor en cada uno de los segmentos en donde la compañías operan. En el contexto actual se puso más en evidencia poner el propósito de las marcas en acción. “En Danone tenemos un compromiso con mejorar la alimentación con recetas más naturales y más saludables”, afirmó Rapino. Como corolario de la charla que sostuvo la vocera junto a Claudio Yakimovsky, Director de Marketing de The Clorox Company, y Constanza Flores, Directora Senior de Marketing para Latinoamérica de Coca-Cola, es importante resaltar que, dentro de las macro tendencias que deja este año, los consumidores buscan marcas más comprometidas con la comunidad donde conceptos como accesibilidad, salud y naturalidad son claves a la hora de comunicar y abordar estrategias de marketing.
Los cambios en los hábitos de consumo que se produjeron durante la pandemia, sobre todo el vuelco del consumidor al canal online, fue un tema central en el track donde se presentó el caso de KitKat. Según Indiana Quiñones, Country Manager Cono Sur & Business Development Director LATAM de Adsmovil, “la nueva realidad en los cambios de compra de los argentinos presentó nuevos desafíos y oportunidades para las marcas, que debieron replantear sus estrategias y pensar en nuevas formas de abordar a los consumidores y, sobre todo, encontrar soluciones de eCommerce que le permitan agrandar su share en el canal online y sostenerlo a largo plazo”.
La pandemia marcó un antes y un después en la forma en que el consumidor se entera, compra y consume una marca. Con el consumidor dentro del hogar y los canales de venta tradicionales para la categoría chocolates cerrados, para Nestlé fue importante entender al nuevo consumidor y ponerlo en el centro de la escena para poder comunicar. Según Natalia Silva, Business Executive Officer Confectionery & Culinary de Nestlé, desde la compañía tuvieron que actuar rápidamente y realizar movimientos en el mix de canales. “Fue clave entrar en la casa del consumidor y acompañarlo en este contexto, apoyados en nuestro propósito de marca que es brindar una sonrisa en cada uno de los breaks, esté donde esté”, añadió la vocera. Toda la estrategia se volcó a reinventar la impulsividad del consumidor a través de los medios digitales, concentrando la inversión en la conversión hacia la venta, donde se apoyaron en diferentes soluciones de eCommerce.
Ante la necesidad de digitalizar la oferta e incrementar el awareness del producto, Agustin Güemes, Business Manager, Universal McCann Worldwide comentó que para impulsar el consumo y aumentar la frecuencia de compra llevaron a cabo una estrategia apoyada en la comunicación a través de apps de delivery y gaming. Los speakers coincidieron en que el éxito de las marcas en este período se debió a la rapidez con la que se adoptaron nuevas estrategias, para probar, aprender y crecer en el canal online.
Diversidad e inclusión fue un tema nuevo y necesario para los tiempos que corren en la agenda del evento, en ambas jornadas. Cintia Gonzalez Oviedo, Fundadora y CEO de Bridge the Gap, afirmó que “la diversidad empieza cada vez más a ser una meta, un aspiracional de todas las empresas que buscan ser inclusivas y diversas”. Remarcó que es importante que éstas se pregunten para qué quieren gestionar la diversidad y que, más allá de tener diferentes objetivos en la gestión de la misma, es importante abordarla desde diferentes dimensiones cognitivas. Como conclusión, sostuvo que la diversidad y la igualdad de género hoy es una herramienta de trabajo y no tiene que ver con ideologías, sino que hay que entenderlo como nuevos estándares que tenemos que co-construir hacia dentro de las empresas, y que si no los hacemos vamos a perder ventajas competitivas.
En línea con la incorporación de campañas de diversidad e inclusión por parte de las empresas, Ceci Seitun, Head of Spanish Latam de The Creative Shop Facebook, reconoció el resultado del partnership que realizaron con RB, con el fin de comunicar en el contexto mexicano el uso del condón asociado a la alta tasa de embarazo adolescente que existe en el país. Como aprendizaje de la experiencia de la ejecución de la campaña “SICOnsecuencias”, Sergio Mosquera, Marketing Manager Sexual Wellbeing México y Latam RB, sostuvo que fue clave el partnership con Facebook, ya que les permitió lograr una comunicación cercana y llevar el mensaje a través de Facebook e IG, donde están los consumidores de la marca. “Lo más poderoso de la campaña fue cumplir un propósito que va más allá de la comercialización de condones y se trata de que los jóvenes tomen decisiones sobre su sexualidad de forma informada y segura”, cerró el vocero.
Frente a los desafíos de promover la inclusión, Marcela Fernie, COO del Banco Galicia, se mostró a favor del desarrollo de iniciativas y herramientas que ayuden a acelerar los procesos de igualdad. Para la vocera, es parte importante de su trabajo fomentar una cultura de cercanía, de inclusión y de diversidad, e implementar políticas específicas asociadas a eso. Por su parte Romina Martinez Battista, Gerente de Marca y Publicidad de Movistar Argentina, destacó la importancia de que las compañías no solo tengan políticas de diversidad e inclusión, sino que luchen por ellas. Para la speaker es clave que haya una coherencia entre el hacer y el decir de las marcas, que inspire confianza en el consumidor. Para finalizar ese track, Victoria Cole, CEO de Wunderman Thompson, destacó la importancia de que cada vez haya más marcas comprometidas desde su accionar y la comunicación. Celebra el trabajo de las marcas con propósito, representativas y que dan voz a problemas de la sociedad.
Parte de la responsabilidad de las marcas es saber cómo comunicar de manera segura a determinadas audiencias. Guido Michanie, CEO & Founder de PML, y Eldad Ben Tora, Founder & Co-CEO de Kidoz, analizaron como los niños influyen en la industria y cómo los anunciantes pueden llegar a comunicar de forma segura a esta audiencia, que hoy en día influencia hasta el 77% de las compras en la familia.
El dispositivo móvil se convirtió en la primera pantalla, la preferida, la número uno, la que acompaña a los niños más de cinco horas al día. Las marcas debieron migrar sus presupuestos publicitarios de TV hacia mobile y encontrar ambientes seguros para comunicar. Los desafíos, cuando intentan llegar a los niños a través de los dispositivos móviles, son las regulaciones. Kidoz creó una red que funciona exactamente opuesta a lo que sucede con el espacio publicitario actual: no hay perfil del usuario, segmentación y retargeting y no comparten información personal con terceros. A nivel mundial, el camino o la nueva norma es no rastrear a los niños y no rastrear a los usuarios. Las marcas deben identificar espacios seguros que permitan llegar a la audiencia y las apps deben velar porque cada campaña sea adecuada y segura para los niños.
Finalizando estas dos jornadas, las palabras de los expertos reflejaron cómo está la industria del marketing hoy y hacia dónde va. Los invitamos a acompañarnos en nuestro próximo evento regional, el próximo 4 y 11 de Noviembre registrandose en https://www.mmaglobal.com/innovatelatam2020
