Esta semana tuvo lugar el #MMA Innovate, evento organizado por la Marketing Mobile Association con el objetivo de reflexionar sobre el futuro de la actividad en un mundo hiperconectado. La MMA, presidida en nuestro país por Laura Rapino (Johnson & Johnson) y Juan Korman (Fit BBDO), convocó en el Park Hyatt a un grupo selecto de directivos de la industria del marketing y la publicidad. Aqui compartimos algunos #takeaways de la jornada:
*Luis Gerardin partner para Latinoamérica de la consultora global de estrategia Vivaldi Group
El titular en la región en Vivaldi indagó sobre la situación de las organizaciones del marketing hoy. Su estudio a partir de más de 125 entrevistas a CMOs y ejecutivos seniors arrojó algunas claves de cómo transformar y mejorar la propuesta de valor del marketing en las compañías. En un contexto de cambio en donde se pone en duda el rol del CMO, y hay que incorpar nuevas variables como la data, la producción in-house, la constante necesidad de innovar y la eterna puja de branding vs performance hay una enorme sensación de entropía. Según el estudio solo el 20% de los managers de grandes compañías están satisfechos con la eficacia operativa del marketing.
Gerardin compartió la importancia de los equipos en la construcción de los saltos estratégicos, su rol de facilitador de vínculos y ecualizador de distintas culturas que hoy conviven gracias a la revolución digital. A su vez instó a incorporar nuevas métricas e indicadores de éxito como los KBIs (Indicadores de comportamiento) en un contexto que necesita ser cada vez más colaborativo y ágil.
*Carlos Menéndez Behety – CMO YPF
“Volvamos a entender para qué estamos” arengó Menéndez Behety a la audiencia en el marco de su presentación sobre la transformación de YPF. Una compañía que estrenó nuevo propósito y que descubrió que su negocio va mucho más allá de la energía. “Es un momento fascinante para el marketing si entendés y te anticipas a la demanda. Nadie quiere compañías que no le agreguen valor. Cuando pones al consumidor en el centro, redefinís todos tus negocios” expresó.
Para Menéndez Behety “Hoy competís para ser relevante para el consumidor. No estamos en la pelea por vender más nafta sino por darle soluciones. Tenés que descubrir en qué negocio estás y adelantarte a la demanda”.
*María Mujica – Directora eCommerce – Marketing Transformation Latin America Mondelez Internacional
Bajo el
título “Los +50 recalculando” María remarcó que cuando hablamos del
futuro existe un monopolio de Millenialls y GenZ. Las marcas tienen
temor a perder aspiracionalidad y mantienen una relación ambivalente con
el segmento +50 (sólo el 3% de la inversión publicitaria se destina a
ese grupo).
El imaginario errado sobre ese target no deja ver las
oportunidades. Pero hay muy buenas razones para incluir a los +50 en tu
plan. “Son 7.8 millones de personas en Argentina. Es un segmento con
consumo alto en todas las categorías. Están muy conectados, con un
promedio de 5.3 horas diarias y consumen muchos medios online. El 55%
trabaja o emprende (y tiene más éxito en sus emprendimientos que los más
jóvenes!)” afirmó.
Maria alentó al cambio de imagen publicitaria de los +50 y celebró la propuesta de Getty Images junto a la AARP de producir y poner a disposición imágenes y modelos más reales y vibrantes de este importante segmento.
*Marcela Petrillo, consultora
La psicóloga y especialista en inteligencia emocional invitó a pensar en las nuevas habilidades que se necesitan para transitar el cambio organizacional. “Existe una sensación de amenaza al cambio. El avance y el futuro muchas veces es connotado negativamente. Invito a reconectar con nuestras emociones y celebrar la singularidad de lo humano.” afirmó.
Petrillo rescató las habilidades fundamentales de este tiempo: empatía, escucha activa, resilencia, intuición, flexibilidad y creatividad. Y remarcó “Cualquier transformación depende de los líderes”.
*Carlos Pérez – Presidente BBDO Argentina
“La
verdad es el diálogo” afirmó Pérez e ilustró talentosamente esa
afirmación con historias impactantes y algunas desgarradoras del mundo
del cine, el periodismo y las marcas . “El diálogo es el único espacio
en donde empezamos a ser nosotros. Dada una conversación en el largo
plazo se hace relevante el tono incluso por sobre el mensaje” afirmó.
Para
el presidente de BBDO lejos quedó el tiempo en el que las marcas eran
armoniosas. Hoy se les exige un propósito, una voz y una personalidad
pero esta antropormofización también las muestra vulnerables, «todas
tienen algún muerto en el placard».
En un contexto en el que si el 77% de las marcas desapareciera a nadie le importaría, para Pérez “Más que nunca el marketing y los recursos humanos pasan a ser una sola cosa”. Allí radica alguna de las claves para sobrevivir.