Por Pablo Corso. El marketing inclusivo y la comunicación responsable fueron dos de los grandes ejes que atravesaron la última edición de Cannes Lions. A tono con la coyuntura y el espíritu de los tiempos, Google también planta bandera con su concepto All in (“Todos adentro”), un set de principios, recomendaciones y herramientas para llevar más -y más diversas- perspectivas al proceso creativo. Cada decisión que toman los expertos en marketing, recuerda la empresa, tiene el potencial de moldear y moldearnos, con contribuciones positivas (o todo lo contrario) al ecosistema mediático.
Hace unos años, la compañía de Mountain View se planteó el objetivo de que sus equipos mejoraran en los aspectos de representación y pertenencia. “A lo largo del camino, escuchamos a Googlers, expertos, líderes comunitarios y otras organizaciones acerca de cómo sería un cambio positivo -explican en el micrositio dedicado al tema-. Estamos compartiendo los insights y procesos que aprendimos hasta ahora”. Es un trabajo en progreso, con apoyo del Ad Council (produce y promueve anuncios de servicio público) y el propio Cannes Lions.
En su ya clásico estilo de tipografías redondeadas e interfaces coloridas, Google propone un esquema de cuatro pasos: 1) construir el equipo adecuado (la integración del talento sub-representado ayuda a que las ideas se multipliquen); 2) embeber la inclusión en la estrategia (esos principios deben estar desde la planificación hasta el brief); 3) tomar decisiones creativas inclusivas (con las herramientas correctas y evitando estereotipos); y 4) mantener la responsabilidad conjunta, fijando metas y midiendo el progreso.
Los principios que guían el concepto All in pasan por el pensamiento holístico, la creación de entornos donde expresar ideas de forma segura, las historias de aquellas personas que todavía no tuvieron oportunidad de contarlas, y el entendimiento del compromiso y el rol de la marca, cerca de la autenticidad y lejos de las pretensiones de heroísmo.
Capacidades (y pieles) diferentes
El conocimiento de las audiencias debería ser un insumo crucial para diseñar las asociaciones correctas. Aunque Google menciona a mujeres, el colectivo LGBTQ+ y personas plus-size, l@s discapacitad@s merecen una atención especial. “Deberían incluirse al comienzo de cualquier proceso de planeamiento, nunca como un aditamento”, advierte. La accesibilidad tiene que ser un estándar para todos y un mindset normativo, no una casilla a llenar en aras de la corrección política. La tecnología es una aliada, pero también demanda actualización y compromiso. El gigante informático recomienda el paso a paso: “Los cambios chicos pueden tener un impacto grande. Si sos nuevo en el marketing accesible, podrías agobiarte con facilidad ante tantas buenas prácticas, o las implicancias temporales y presupuestarias. Recordá que aún los ajustes que parecen menores pueden tener un gran impacto”.
En cuanto a los latinos, All in reconoce que “el marketing los ha retratado como un solo grupo homogéneo, causando no sólo representaciones imprecisas, sino también confusiones públicas y falacias alrededor de sus identidades”. Además de recomendar un lenguaje que honre esas diferencias (no es lo mismo latino que hispánico, mestizo o mulato), el consejo pasa, otra vez, por no subestimar experiencias. Los temas que están en el centro de sus preocupaciones -la ambigüedad cultural, el status migratorio, su asociación con la criminalidad- deberían ocupar también espacios protagónicos en publicidad. El potencial es enorme: los latinos son nada menos que al 25% de los centennials estadounidenses.
Su representación debería hacerse con cuidado y lejos de la temida etiqueta de apropiación cultural, resaltando costumbres y tradiciones desde una perspectiva informada. Para que las marcas puedan reflejar sus experiencias vitales, es ineludible respetar el mandato de la verosimilitud en los storylines. Sólo se logrará con guionistas, traductores, agencias y actores protagónicos que provengan de ese universo. La lista de consejos a los anunciantes es una buena medida de los déficits que perduran: los latinos también viven en matrimonios del mismo sexo, no sólo tienen trabajos manuales, no siempre son ilegales ni hablan con acentos extravagantes.
Google también se metió con el hipersensible asunto del color de la piel, en un proyecto que busca representar a las personas negras con mayor realismo. La idea general es que la película fotográfica se diseñó pensando en las pieles claras, un sesgo que persistió y acaso se multiplicó con la tecnología digital. Los problemas de los negros para conseguir una iluminación adecuada en sus fotos tenían un correlato peligroso: no merecían ser tan bien vistos como los demás.
La búsqueda de una cámara más justa se originó -otra vez- puertas adentro, cuando varios miembros de color de Google empezaron a compartir las fotos que se sacaban con su teléfono Pixel. A partir de los feedbacks que recibían, se asociaron con un equipo de fotógrafos, cineastas y coloristas reconocidos por la precisión de su trabajo con personas negras. Los testeos con la cámara y el editor de fotos ayudaron a entender, a través de una rango amplio de condiciones lumínicas, qué funcionaba y qué no. Así llegaron a Real Tone, un conjunto de mejoras técnicas que “resaltan con mayor precisión y belleza los matices de todos los tonos de piel”.
Google abrió el proyecto en las redes y sumó una colaboración con el equipo publicitario de The New York Times, que derivó en la participación de la popstar Lizzo y un comercial en el Super Bowl (foto). “Hay algo muy empoderador en verte [en las fotos] como te ves a vos misma. Es tener la verdad en nuestras manos”, celebra una de las participantes. El caso se llevó un Grand Prix en Cannes, el festival que este año decidió mirar de frente a uno de los grandes desafíos de la industria.