“En marketing estamos constantemente analizando data y, si la leemos mal, es un problema”, dijo Nancy Harhut, CCO de HBT Marketing a una sala colmada del JW Marriott , la sede favorita de los marketers en SXSW. Su sesión de este año trató sobre los tres errores más peligrosos que los marketers cometen con los consumidores de hoy. A saber:
Creemos que la información cambia el comportamiento y no es así. “¿Cuántas veces dijimos ‘sé que no debería haber comido esa porción de torta’, o ignoramos los avisos en los paquetes de cigarrillos o las calorías en los menúes? La información está y eso no cambia nada”, asegura Harhut. Según la analista, todo se reduce a las emociones porque son ellas las que definen la compra.
“Cuando te parás sobre una emoción, las ventas se incrementan 7 veces y lo mismo pasa con el egoísmo implícito, las cosas que nos recuerdan a nosotros mismos”. Fun Fact: las personas cuyo nombre empezaba con K o se llamaban Katrina, donaron un 150% más ante la tragedia del huracán homónimo. El labeling, ponerle una etiqueta al consumidor, también lo hace actuar. “Si te rotulan como políticamente activo, vas a votar porque te sentís en la obligación de hacerlo”.
Importante: usá el sesgo de confirmación a tu favor. Damos por válida información que está en línea con lo que pensamos y descartamos lo que no. “Debemos tener cuidado con las referencias que usamos. Usar una cita del New York Times en la reseña de tu producto es maravilloso si tu target lee el NYT, pero se te vuelve en contra si el consumidor está en la otra punta del espectro”.
Creemos que la gente entiende la diferencia entre precio y valor. En Estados Unidos el 67% de los adultos mayores va a depender del Estado porque no programó su futuro. “Tenemos un sesgo de foco en el presente. Desestimamos recompensas futuras, queremos gratificaciones inmediatas, aunque sean más pequeñas. Como marca tenés que hacer que puedan verse en el futuro”.
En nuestra mente, distribuimos el dinero en diferentes categorías. Está la casilla de seguridad (el dinero que no podemos perder) y la de riesgo (la que podemos usar); es ahí donde Harhut recomienda operar y recalcó que el espacio físico que ocupa el precio en una góndola o etiqueta, nos afecta mucho más de lo que somos conscientes. “Nuestra mente no registra de la misma manera si vemos $ 4.000,00; $4.000; $4000; cuatro mil dólares o $3999. Parece menos si no tiene el signo de la moneda, parece más si el número es más grande espacialmente. Las ofertas, contrariamente a lo que muchas tiendas piensan, deben anunciarse con un tamaño más pequeño que el precio original”.
De la misma manera, damos por hecho que algo que llevó más tiempo realizarse tiene más valor y es de mejor calidad y no siempre es el caso. Creemos que la necesidad genera la compra. En realidad, existen muchos otros disparadores. “Nos movemos por el Principio de Reciprocidad, si alguien hace algo por vos, querés devolverle el favor. Si en McDonald’s te dan un globo al entrar, es más probable que consumas más”. Lo mismo ocurre con la escasez, saber que hay una oferta limitada, que ese bien no va a durar para siempre o que se está acabando, activa una sensación de necesidad.
Como seres sociales, nos gusta sentirnos parte de un grupo por lo que, si uno de nuestros referentes hace o compra, tenderemos a copiar sus acciones y por supuesto, nuestro estado de ánimo influye directamente sobre nuestras reacciones. “Si estás sexualmente excitado, vas a tomar decisiones muy diferentes”, destacó Harhut.
