La semana pasada, Moiguer Consultora de Estrategia presentó su estudio “Joven argentino: desarmando mitos” en el que pone en duda la idea de la generación de “cristal” y explica muchas de las tensiones que hoy existen entre los GenZ y los adultos.
Luego de las elecciones 2023 el equipo liderado por Fernando Moiguer puso su atención en los jóvenes, grandes protagonistas del último escrutinio presidencial quienes, de alguna manera, vehiculizaron el giro a la derecha: el 56% de ellos votó a Milei. Es una generación que vivió la mitad de su vida en recesión, la pandemia los atravesó brutalmente y son 100% nativos digitales. La mirada de los adultos, Boomers y GenX, los estigmatiza. El estudio presentado enfrenta estas dos miradas y desmitifica 6 afirmaciones sobre nuestra juventud. Es que entender a los jóvenes es clave y estratégico. Los jóvenes viralizan y hacen crecer exponencialmente los negocios. Los adultos ya no controlamos el tiempo y el espacio.
“El año pasado habíamos hecho el estudio de Tres Argentinas, porque veníamos observando que la Argentina estaba hiper fragmentada; a nivel cultural veíamos muchas diferencias entre los distintos segmentos. A raíz de ese estudio pensamos como hipótesis salir a estudiar a los jóvenes argentinos para entender si realmente había tres jóvenes distintos. Y nos motivó lo que pasó en las últimas elecciones con los jóvenes impulsando el cambio de gobierno y poniéndole tanto énfasis a Milei como nuevo paradigma, no solamente a nivel ideológico sino también a nivel estilístico. ¿Qué motivó ese cambio ¿Por dónde andan? ¿ Desde dónde están pensando? ¿Desde dónde los convoca Milei como ideología y como personaje político? ¿Hay tres jóvenes en estas tres argentinas distintas?
Esa hipótesis de las tres juventudes se cayó porque entre jóvenes a nivel socioeconómico no hay grandes diferencias en ese sentido. Pero se abrió todo un nuevo paradigma en términos de valores y de cómo encaran el mundo y las perspectivas y la visión país “ comparte Maggie Iocco, Strategy & Content Director de Consultora de Estrategia Moiguer.
Lo cierto es que el estudio tiende puentes porque nos ayuda a entender. Los jóvenes argentinos tienen proyectos, comparten la idea del sacrificio y el esfuerzo para alcanzar metas. Sienten la argentinidad profundamente. No están perdidos, ni son frágiles. Están atravesados por otros paradigmas. Tienen registro de sus necesidades emocionales y las verbalizan. Y esa sensibilidad los hace ponderar la realidad de una manera distinta. La emoción es su motor para el accionar.
Pero vayamos por partes, ¿Cómo los vemos? ¿y cómo se ven?
MITO 1
¿Cómo los ven? Indecisos y homogéneos.
¿Cómo se ven? Con convicciones y fragmentados.
En el mundo se empezó a abrir una brecha entre géneros que tiene que ver con diferencias políticas, raciales y de diversidad de género. En Argentina sucede con el feminismo “El feminismo promueve el odio hacia el hombre” afirma el 17% de las mujeres entre 15 y 25 años y el 40% de los varones de la misma edad.
Y en relación a la diversidad: “Aceptaría tener como vecinos a una pareja homosexual” Dijo sí, 49% las mujeres entre 15 y 25 años y el 30% de los varones de la misma edad. Mientras que los mayores a 40 años apenas el 19% entre las mujeres y el 14% entre los varones.
MITO 2
¿Cómo los ven? Frágiles y vulnerables
¿Cómo se ven? Emocionalmente conscientes.
Los jóvenes tienen registro de sus necesidades emocionales. El 65% de los jóvenes entre 15 y 25 años consultados experimentó en el último año alguna problemática relacionada con su salud mental (depresión, ansiedad y angustia). Y 7 de cada 10 lo conversa con algún psicólogo o amigo.
“El registro de su sensibilidad los hace ponderar la realidad de manera distinta. La idea de éxito no es a cualquier precio” afirma el estudio. El equipo de Moiguer lo grafica de la siguiente manera: mientras a Britney Spears no le permitíamos una falla, hoy TINI puede exponer su angustia, cancelar un show y recibir el apoyo y contención de sus seguidores.
MITO 3
¿Cómo los ven? Perdidos y sin proyecto.
¿Cómo se ven? Con objetivos de progreso y sacrificio.
Tienen objetivos de progreso con la idea de sacrificio como medio para alcanzarlo. El 81% de los consultados tiene algún proyecto para los próximos 5 años. Y el 85% cree que el trabajo y el esfuerzo son las claves para concretar su proyecto. Entre los deseos mencionados se encuentran: Alquilar para independizarse; terminar la carrera; comprarse una casa.
MITO 4
¿Cómo los ven? Inestables y cortoplacistas.
¿Cómo se ven? Pragmáticos y eficientes.
Ser nativos digitales los pone frente a otra concepción de tiempo, espacio y resultados. Se comunican a través de Memes, Whatsapp, a la velocidad TikTok. Siguen la lógica de sprints, en constante búsqueda de estímulos. Las apps son un medio para conseguir dinero, desde servicios de delivery a apuestas, pasando por especulación cripto.
MITO 5
¿Cómo los ven? Erráticos y contradictorios.
¿Cómo se ven? Fluidos y descontracturados.
Sus elecciones no son permanentes, ni excluyentes, ni definitorias per se. Articulan la diversidad con formatos tradicionales sin conflicto. 7 de cada 10 sueña con casarse alguna vez, el 61% tiene hijos o tiene como proyecto tenerlos. 3 de cada 10 no descarta tener una relación con alguien del mismo género.
Prueban y experimentan. Articulan la diversidad sin conflicto ni contradicción. No tienen una construcción lineal de la identidad.
MITO 6
¿Cómo los ven? Desarraigados y descreídos.
¿Cómo se ven? Orgullosos y esperanzados.
Ser argentino genera un sentido de pertenencia: 9 de cada 10 siente orgullo de ser argentino y no elegiría ser de otro país. Emigrar se elige como una experiencia más que un proyecto definitivo.
Maggie, de los mitos mencionados, ¿qué fue lo que más te sorprendió y por qué?
Particularmente fueron dos: el tema de los jóvenes con proyectos, con idea de un progreso “convencional”, por decirlo de alguna manera, o muy muy cercano al proyecto que teníamos nosotros los adultos en ese momento y ciclo vital. Independizarse, comprarse la casa, o alquilar, irse a vivir con su pareja. Un horizonte de proyectos típicos de nosotros. Pensé que ese proyecto de vida no formaba parte de del check list de estos jóvenes. Hay una proyección concreta y con la idea de sacrificio, pero quizás con otra lógica temporal a la que nosotros estábamos acostumbrados. Hay una idea de que tienen que forzarse y quizás ese esfuerzo no es a cualquier precio y ahí está el tema de la emocionalidad puesta en el medio.
Otro mito que me que me sorprendió mucho es el tema de la argentinidad. En los últimos años se habla muchísimo y se ve a muchos jóvenes que están saliendo al mundo que se van y e migran; me sorprendió mucho ver en los chicos que emigraron ese orgullo de ser argentino tan fuerte, tan arraigado. Esa idea de pertenencia que los ancla a la Argentina y los hace proyectarse en el largo plazo a volver; no están descreídos del país. Ponen un granito de esperanza al decir “eventualmente voy a volver porque las cosas en el país pueden cambiar, pueden funcionar”. Ese ser argentino que va más allá de las condiciones y del contexto actual del país
Me gustaría volver sobre “Tienen registro de sus necesidades emocionales, las verbalizan. Esa sensibilidad los hace ponderar la realidad de distinta manera. La emoción es el motor para accionar” ¿qué te despierta a vos? ¿podes ampliar la idea?
Esto tiene que ver con uno de los mitos centrales que trata de desarmar el informe que tiene que ver que al ser más frágiles o exponer esa vulnerabilidad están paralizados. Ellos viven la emocionalidad, la transitan, la procesan, se hacen cargo, tienen registro , y los preocupa pero no, por eso están paralizados o no actúan.Sino que simplemente digamos es una es una variable más dentro de la ecuación a la hora de elegir proyectos a la hora de pensar su futuro. Distinto a otras generaciones donde se priorizaba más el mandato, lo que había que hacer, acá es “lo que tengo ganas de hacer, lo que me hace sentir bien, lo que me va a hacer estar bien”. La idea de progreso y de sacrificio que tienen no es a cualquier precio. Si me estoy sintiendo mal, si esto no me hace feliz, si la emoción me supera en ese proyecto, no vale. Ellos tamizan los proyectos sobre esa emocionalidad y a partir de ahí operan y construyen su proyectos de vida” afirma Maggie.
Hacia el final de la presentación, el equipo de Moiguer compartió algunos consejos si trabajas para una marca:
- Joven es un segmento clave para los negocios multi-target. Son leading edge de los mercados e industrias. Instalan tendencias, tienen leyes propias y transforman categorías.
- Generan, gracias a viralización, un crecimiento exponencial del negocio (el caso más emblemático es el del alfajor “150 años de Mar Del Plata” de Havanna este verano).
- Entenderlos e interpretarlos es estratégico. Aplica también para las marcas empleadoras.
- Es clave jugar y experimentar. Ellos operan con la lógica gamer.
- Son full digitales.
- Sembrar “el virus” y soltar. Dejar que el contenido sea apropiado por ellos.
- Especial atención al contenido emocional. Que las experiencias permitan sentir, sin prejuicios.
- Tener en cuenta el sentido de pertenencia argentino. ¿Por qué no un guiño a la argentinidad?
- Ser ágil, tener en cuenta la lógica sprint.
Foto de Gaelle Marcel en Unsplash
