MMA, la mayor entidad de marketing a nivel global, lanzó su primer informe del año: el Marketing Future Trends 2025. Este documento recopila reflexiones y perspectivas de los principales líderes de la industria de América Latina sobre la actualidad del mercado y el impacto de tendencias como IA, retail media, CX/UX, esports y creator economy en el sector.
Buenos Aires, febrero de 2025.- Como cada año, MMA reunió a los principales líderes de marketing de grandes empresas de América Latina para hacer un balance y presentar sus expectativas para el año entrante.
Según el pronóstico de fin de año sobre publicidad a nivel mundial de GroupM, el grupo de inversión en medios de WPP, por primera vez en la historia, los ingresos publicitarios globales superarán el billón de dólares, con un crecimiento del 9,5% en 2024. Se espera que, en 2025, la inversión publicitaria alcance los 1,1 billones de dólares, lo que representa un crecimiento del 7,7% con respecto a 2024. Estas cifras, destaca Fabiano Lobo, CEO de MMA Latam, “demuestran que la publicidad está ganando más relevancia y espacio en los negocios”.
Del playbook se desprende que los 5 macrotemas que MMA Latam ha puesto el foco en los últimos años – inteligencia artificial, retail media, CX/UX, creator economy y games & esports -, cobran aún más importancia al observar los puntos en común entre ellos. Según Lobo, “es imposible hablar de retail media sin pensar en CX/UX; tampoco es posible hablar de games & esports sin mencionar creator economy; y, sobre todo, ningún tema tratado actualmente en marketing puede evitar el contacto con la inteligencia artificial”.
La inteligencia artificial se utiliza cada vez más como una herramienta casi imperceptible para el público en general y totalmente integrada, como son desde hace tiempo la electricidad y la señal de Internet.
Según la encuesta 2024 State of Marketing AI Report, realizada por Marketing AI Institute y Drift, el 36% de los líderes de Marketing y Negocios entrevistados dijeron que la inteligencia artificial es parte de su rutina diaria de trabajo, lo que equivale a un aumento de 7 puntos porcentuales respecto al año pasado. El 61% respondió que tiene un nivel intermedio de conocimientos de IA (en 2023, era el 54%) y el 16%, un nivel avanzado (antes era el 11%).
“En poco tiempo hemos visto cómo la IA está empezando a redefinir la industria del Marketing, especialmente en la toma de decisiones y la creación de contenidos. Su papel será cada vez más estratégico”, afirma Carolina del Hoyo, Directora Regional de Marketing de Fratelli Branca.
Por su parte, la Chief Client Officer de Ipsos Argentina, Rosario Espinosa, destaca cómo la inteligencia artificial está revolucionando múltiples sectores. “Nos encontramos frente a un antes y un después de la IA, que afectará nuestra forma de trabajar, generar vínculos y crear experiencias. El 67% de los argentinos espera que los productos con IA cambien su vida cotidiana en los próximos años, creando un espacio fértil para que las marcas se conecten y fortalezcan el vínculo con sus consumidores, buscando facilitar al máximo sus interacciones”, afirma.
No obstante, hay quienes coinciden en que, si bien ya se ha evolucionado mucho, queda mucho por mejorar. «Aún existe el riesgo de generar alucinaciones, algo que debe evaluarse cuidadosamente”, considera Maximiliano Sabater, Gerente de Marketing y Publicidad de DIA Argentina. En definitiva, es una tecnología que aún no está del todo consolidada, pero que promete marcar un antes y un después en este tipo de interacciones”.
En el caso de retail media, según el pronóstico de fin de año de publicidad global de GroupM, publicado a principios de diciembre de 2024, las inversiones en todo el mundo superarán los ingresos globales por publicidad televisiva en 2025, alcanzando los USD 176.900 millones y representando el 15,9% del total de las inversiones publicitarias a nivel mundial.
Los medios programáticos, basados en first-party data, figuran como otra opción por explorar. “Esto permitirá una integración mucho más profunda con la experiencia de compra”, destaca Paula Riera, Gerente General de Midios Argentina. “Veremos nuevos formatos innovadores, como videos shoppable y promociones altamente personalizadas, que harán que la publicidad sea mucho más relevante y menos intrusiva para los consumidores”.
El live commerce y las alianzas con creadores de contenido son algunas de las tendencias destacadas en retail media por la comunidad de líderes de MMA Latam, principalmente en el segmento de salud, belleza y bienestar.
El uso de la inteligencia artificial como herramienta para mejorar la experiencia del cliente en Retail Media es algo que destaca Fátima Carnero, Head de Marketing de Farmacity. “En las categorías de belleza, por ejemplo, donde los rituales son fundamentales en una rutina de cuidado personal, poder personalizar sugerencias en un momento de alta propensión a la compra es, sin duda, una fórmula con altas probabilidades de éxito”, explica.
Luego, en lo que a CX/UX refiere, en la era digital, la experiencia del cliente ha adquirido aún más importancia, ya que los consumidores pueden influir en más personas para que se conviertan en fans o haters a través de las redes sociales. Desde la mirada de Guilherme Stefanini, CEO de Haus y CMO del Grupo Stefanini, la experiencia del cliente (CX) y la experiencia del usuario (UX) son los grandes diferenciales competitivos en la nueva frontera de las empresas.
«No basta con el producto y la marca, sino con el nivel de experiencia que brindan dentro del contexto. Una de las principales tendencias que vemos en CX y UX es el uso de datos más inteligentes”, detalla. Otra tendencia destacada por el ejecutivo son los programas de fidelización basados en experiencias. «Puedes trabajar junto con fans y comunidades que entienden de la marca», sostiene.
Eliana Kaplan, Chief Growth Officer de VML Argentina, coincide. «Ante un futuro hiperpersonalizado y conectado, la experiencia del cliente seguirá siendo nuestra guía, pero con un enfoque aún más preciso: la hiperpersonalización impulsada por la IA. Imaginen experiencias omnicanal fluidas, interfaces conversacionales intuitivas y realidad aumentada que enriquezcan cada interacción con las marcas. La IA predictiva nos permitirá anticiparnos a las necesidades de los clientes, optimizando la CX en tiempo real”, anuncia.
Creator economy es otro de los macrotemas que sigue creciendo a tasas significativas. Según el informe Influencer Market Report 2024, para 2030, este mercado alcanzará ingresos de USD 528.390 millones, lo que representa un crecimiento promedio del 22,5% anual, entre 2023 y 2030.
Del playbook de MMA se desprende que las marcas ya han entendido que el respaldo de un influencer o creador de contenido puede ayudar mucho a comunicar y acercarse al público objetivo. “Cada vez es más difícil empatizar con los usuarios y captar su atención. Por eso, es fundamental contar con el apoyo de influencers y creadores de contenido que nos ayuden a simplificar los mensajes de nuestra marca, haciéndolos más fáciles de asimilar por nuestros usuarios y nuestras audiencias”, afirma al respecto Federico Barallobre, CMO de Modo.
Finalmente, se espera que los games y los esports continúen creciendo. Según el informe Global Games Market Report 2024, de Newzoo, el mercado mundial de games crecerá un 3,1% anual para 2027, alcanzando para entonces ingresos por USD 213.300 millones.
Según Sebastián Giménez, Director de Comunicación de Marketing de Marca de Stellantis Argentina, “los esports siguen siendo una plataforma de branding puro. Más moderna, más tecnológica, más innovadora, pero para generar equity de marca. A medida que se vaya cruzando más con el streaming, por ejemplo, y podamos tener una mayor cantidad de datos e información, se empezará a ver como una plataforma publicitaria aún más interesante”, opina.
A modo de conclusión, Soledad Moll, Directora par Hispanic Latam de MMA, remarca que estos temas van a definir cómo trabajarán las marcas en 2025 y en los años siguientes. “Desde MMA estaremos atentos a su evolución para acompañar e impulsar una adecuada adopción de cada una de ellas por parte de nuestra comunidad”, destaca.
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